Standard viewability w kampaniach reklamowych online

24.10.2017

 Pobierz Standard Viewability w  kampaniach reklamowych online


Publikacja przygotowana przez Grupę Zadaniową ds. Viewability IAB Polska

Premiera Standardu odbyła się podczas #21 IAB Expert Panelu, z którego nagranie można obejrzeć tu:

Wprowadzony standard, zapewniający jednolity sposób weryfikacji efektywności reklam, zwiększy skuteczność kampanii. Jednocześnie pomoże zwiększyć zaufanie marketerów do opłacalności wydatków na reklamę online.

Dokument został opracowany w czerwcu 2017 przez Grupę Zadaniową Viewability IAB Polska złożoną z przedstawicieli firm członkowskich. Został podany do publicznych konsultacji, które zakończyły się 30 sierpnia 2017 . Zgłoszone uwagi posłużyły do opracowania wersji finalnej dokumentu.

Standardem przyjętym przez IAB Polska jest standard wypracowany przez amerykańskie MRC (Media Rating Council, stosowany przez organizacje takie jak IAB US, American Association of Advertising Agencies i Association of National Advertisers), który uznaje wyświetlenie za widzialne (viewable), jeżeli co najmniej 50% pikseli pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę w przypadku reklamy graficznej lub przez minimum 2 sekundy w przypadku reklamy wideo (czas odtwarzania filmu reklamowego).

Badanie przeprowadzone przez IPG Media Lab, Cadreon i Integral Ad Science w 2015 roku wykazało, że reklamy, które spełniają standardy MRC, skuteczniej realizują cele marketingowe takie jak poprawa wskaźnika znajomości reklamy. Analiza czasu wyświetlania i procenta wyświetlonych pikseli wskazuje na to, że reklamy, których viewability była zgodna ze standardem MRC, przyniosły statystycznie istotny wzrost wskaźnika znajomości reklamy wśród ankietowanych odbiorców.

Standard wskazuje na ważność pomiarów, które powinny być realizowane przez dostawców posiadających certyfikat MRC, a po rozstrzygnięciu trwającego przetargu IAB Europe, także inne instytucje certyfikujące działające na rynku europejskim. Certyfikacja zapewnia zgodność technologii pomiarowej ze standardem oraz jej poprawność techniczną. Jednak mimo certyfikacji nadal wyniki pomiaru viewability mogą różnić się istotnie pomiędzy różnymi dostawcami pomiaru.

Dlatego IAB Polska stoi na stanowisku, że viewability może być istotnym czynnikiem branym pod uwagę w decyzjach zakupowych, ale na obecnym etapie rozwoju technologii pomiaru viewability, nie rekomenduje rozliczania kampanii na podstawie wskaźników viewability.