Raport Internet 2017/2018: CONTENT MARKETING

08.08.2018

Raporcie Strategicznym INTERNET 2017/2018 czytamy, że:

•  Większość firm deklaruje stosowanie content marketingu, a znaczna ich część twierdzi, że odnosi sukcesy na tym polu.
•  W najbliższym czasie na znaczeniu zyska reklama natywna i wirtualna rzeczywistość (VR).
•  Tegorocznym wyzwaniem dla content marketingu będzie analityka oraz poprawa procesów.


autor_content Autor: Urszula Radzińska, Prezes Zarządu, Aude Sp. z o.o.


Wyzwania content marketingowegrafika1

Content marketing definiowany jest – ujmując najkrócej – jako proces marketingowo-biznesowy, który ma na celu tworzenie oraz rozpowszechnianie przydatnej i wartościowej treści, aby przyciągać, zdobywać i angażować dobrze zdefiniowaną oraz rozpoznaną grupę odbiorców z zamiarem wywołania zachowań konsumentów przynoszących zysk. Obecnie jest to już ugruntowane podejście do marketingu. Z badań IAB Polska wynika, że w Polsce już w 2016 roku korzystanie z content marketingu deklarowało ponad 80% marketerów. (1) W skali globalnej natomiast warto wskazać na badania Content Marketing Institute (2), realizowane rokrocznie od 2010 roku wśród marketerów Ameryki Północnej oraz Wielkiej Brytanii. Wynika z niego, że zdecydowana większość firm stosuje to rozwiązanie.

 

WYPOWIEDŹ EKSPERTA

eksppp

Z roku na rok content marketing w Polsce systematycznie się umacnia. Coraz więcej firm traktuje go strategicznie, mając świadomość tego, jak trudno dotrzeć do docelowych odbiorców w dynamicznie zmieniającym się środowisku medialnym. Nie jest to jedyny powód, dla którego klienci inwestują coraz większe budżety w ten obszar komunikacji. Musiało minąć kilka lat (content marketing jest najskuteczniejszy w długofalowym horyzoncie czasowym), aby agencje udowodniły, że potrafią go sensownie używać w kontekście osiągania celów.

Etap oswajania się klientów z content marketingiem cechowała zachowawczość. Budżety marketingowe były dywersyfikowane na wiele kanałów, content marketing traktowano eksperymentalnie. Od odwagi klienta, obopólnego zaufania oraz wiedzy i konsekwencji agencji zależało, czy rozwiązanie to zostanie wybrane w wyścigu o skuteczną realizację KPI. Na przełomie lat 2016/2017 sytuacja się zmieniła – przyszedł czas na odważniejsze decyzje. Pojawiły się pytania o opinie na temat aktualnych trendów, zainteresowanie tym, co się dzieje w tym temacie za oceanem, przełamanie wcześniejszych nieufności. Rok 2017 zdominowały wideo, boty oraz kampanie influencer marketingowe. Co ciekawe, w wielu przypadkach klienci nie stawiali na gwiazdy o ogromnej rozpoznawalności, wychodząc z założenia, że buzz i dotarcie są jednymi z wielu, ale nie koniecznymi elementami generowania leadów.

Co zdominuje 2018 rok? Doświadczenie podpowiada, że będzie to czas na dużo bardziej zaawansowaną analitykę oraz poprawianie procesów w zespołach redakcyjnych. Warsztat opanowaliśmy już dawno, taktyki dotarcia i dystrybucji jedynie ewoluują, co oznacza, że ich implantacja nie powinna być problemem. Warto poświęcić więc czas na analitykę i procesy. To nie przypadek, że kreatywne i dobrze zorganizowane zespoły szybciej i skuteczniej raportują osiągnięcie celów.

Sukcesy i optymizm

Sukcesy w korzystaniu z narzędzi content marketingowych deklaruje coraz większa liczba marketerów (ibid.), choć znaczna część przyznaje, że budżety na ten proces uległy zmniejszeniu. Jedną z przyczyn takich decyzji jest umacnianie się pojęcia reklamy natywnej, która zwiększa swój udział w torcie marketingowym, a wcześniej była raczej kojarzona z content marketingiem jako element dystrybucji. W dalszym ciągu jednak w planach widoczny jest optymizm – znaczna część marketerów spodziewa się dalszego wzrostu budżetów content marketingowych w bieżącym roku.

Zaangażowanie a efekty

Joe Pulizzi – autor i popularyzator pojęcia content marketingu – od kilku lat podkreśla, że firmy, które nie angażują się w content marketing powinny przestać go stosować. W przypadku firm zaangażowanych – posiadających przemyślaną strategię content marketingową i realizujących systematycznie rozwiązania tego procesu – działania w tym obszarze zdecydowanie częściej przekładają się na sukces. Firmy te mają mniej wyzwań procesowych związanych z używaniem technik content marketingowych i planują budżety uwzględniając biznesowe KPI firmy. Jak wynika z badań IAB Polska (video: Content Marketing, 2017), kluczowe w obszarze content marketingu są: spisana i wdrożona strategia, kreacja wysokiej jakości treści oraz dobrze zaplanowana dystrybucja treści z właściwym dobraniem kanałów i mierników. Przykładowo – jedynie część marketerów bada wpływ działań content marketingowych na ROI, podczas gdy znaczna część nie radzi sobie z dobieraniem kryteriów pomiaru bądź nawet nie wie, jak to zrobić.

grafika2

Kierunki rozwoju

Pomimo wspomnianych wyzwań, wyraźnie wzrasta wiedza, doświadczenie i sukcesy będące efektem stosowania content marketingu. Staje się on kategorią modelu biznesowego. Firmy koncentrują się na swoich odbiorcach, na budowaniu wartości konkretnej grupy użytkowników, z którą mają relację, która odbiera i reaguje na treści, a także kupuje obecne produkty i usługi. Wśród najbardziej wyraźnych trendów, które będą zyskiwać na ich znaczeniu, warto przede wszystkim zwrócić uwagę na reklamę natywną oraz wirtualną rzeczywistość. Reklama natywna rozwija się w szybkim tempie – według IAB Polska/PwC AdEx w 2017 roku wydatki na nią wzrosły o ponad 80% rok do roku. Rozwiązanie to pozwala na wyjątkowo skuteczne kreowanie wizerunku marki. Wirtualna rzeczywistość (VR) wprowadza z kolei nową jakość do doświadczenia marki i budowania z nią emocjonalnej więzi.

(1) IAB Polska, Content marketing, 2017.
(2) 2018 B2C Content Marketing Trends, 2018 B2B Content Marketing Trends oraz Content Marketing in the UK 2018.

Content marketing jako innowacja

Wprowadzasz content marketing do firmy? Traktuj go jak innowację. Zanim przystąpisz do procesu strategicznego, odpowiedz sobie na pytania:
• Jaki problem próbujesz rozwiązać?
• Jaki ma być efekt działań, które chcesz podjąć?
• Jakie ryzyko wiąże się z niepowodzeniem?
• Kogo chcesz zaangażować w ten proces? Jeśli kogoś z wewnątrz firmy, czego będziesz potrzebował od szefów tych osób, by mogli w to wejść?
• Jaki jest twój budżet?
• Jak często chciałbyś dostarczać swój contentowy produkt?
• Jeśli życie osobiste lub zawodowe stanie ci na przeszkodzie, jakie procedury musisz stworzyć, aby komunikacja nie została przerwana?
• W jaki sposób zrealizujesz swoje pomysły i jak długo będzie on skuteczny?


Artykuł pochodzi z RAPORTU STRATEGICZNEGO Internet 2017/2018

POBIERZ RAPORT