Poradnik Wideomarketingu: TECHNOLOGIA – WYZWANIA WYDAWCÓW

14.11.2018

autor_765

Autor: Paweł Kopacki

Inżynier Zarządzania, wyznawca Gemba Kaizen z umiłowaniem technologii w biznesie. Pasjonat narzędzi do eksploracji danych, w branży marketingu elektronicznego od 10 lat. Obecnie kierownik Działu Analiz Sprzedażowych i Big Data w Wirtualna Polska Media. Specjalista DIMAQ, aktywny działacz Stowarzyszenia IAB Polska, szef i współzałożyciel Grupy Roboczej Adbloki.


● Multimedialny przekaz audio-wideo niesie za sobą wyzwania wydawnicze ściśle powiązane z technologią, ale też z jego popularnością.

Odtwarzacze wideo stosowane na stronach internetowych oraz w aplikacjach na smartfony i tablety muszą być lekkie, sprawnie działające, wykorzystujące zasoby urządzeń, na których są uruchamiane, w rozsądnym wymiarze. Bez odpowiedniego podejścia do realizacji programistycznej nie da się zapewnić użytkownikom User Experience (UX) z najwyższej półki.

obrazek1

Usunięcie ze stron WWW technologii Flash, zainicjowane przez Google w przeglądarce Chrome zakończyło dystrybucję audio-wideo w postaci niestabilnego odtwarzania z użyciem Flash, stworzyło jednak niszę do funkcjonowania wielu playerów wideo tworzonych niewielkimi zasobami programistycznymi. Wydawca chcący dystrybuować treści audio-wideo, musi dokonać wyboru pomiędzy rozwijaniem playera we własnym zakresie, a implementacją gotowych rozwiązań. Jak w przypadku każdej technologii, rozwój z użyciem własnych zespołów IT oferuje większą elastyczność, generuje jednak koszty oraz wymaga budowania wewnątrz organizacji kompetencji stosownych do utrzymania oraz ciągłego rozwoju technologii playera. Każdy wydawca powinien określić strategię działania wedle własnych możliwości, zarówno zakupiona technologia, jak i ta wyprodukowana wewnętrznie, jest w stanie podołać wymaganiom stwarzanym przez dynamicznie rozwijający się rynek. Oprócz kompetencji technologicznych wyzwaniem są kompetencje biznesowe i produktowe, pozwalające na zachowanie balansu pomiędzy dynamicznie zmieniającym się rynkiem reklamowym a rosnącymi potrzebami wydawniczo-dystrybucyjnymi.

Przejście odtwarzaczy wideo w pełni na HTML5 niesie ze sobą nowe wyzwania w obszarze obsługi multimediów, gdzie inaczej trzeba obsługiwać sygnał audio, inaczej kompresować (ang. encoding) materiały wideo do VOD oraz poradzić sobie z sygnałem na żywo produkowanym ze studia bądź innej lokalizacji. Wyzwaniem dla wydawców jest możliwość obsługi zarówno treści produkowanych własnoręcznie (nadawanych i produkowanych bezpośrednio dla niego), jak i bardziej nowatorskich metod nadawania live oferowanych przez platformy takie jak np. Facebook. W przypadku platform zewnętrznych konieczna jest również decyzja jak umieszczać wideo – czy stosować mechanizmy oferowane przez platformę, czy raczej wyposażyć player w możliwość umieszczania go poza stroną wydawcy. Modyfikacje umożliwiające redystrybucje treści poza rodzimymi serwisami, wiążą się z dodatkowym rozwojem oprogramowania, dostosowanego do wymogów zewnętrznych platform. Decyzja o inwestycji we własną infrastrukturę nadawania na żywo pociąga również za sobą odpowiedzialność za rozwój technologicznych możliwości playera wideo.

Trzeba zapewnić między innymi bezproblemowe łączenie się do różnych źródeł strumienia, który musi być przygotowany na chwilowe przestoje i związane z tym oczekiwanie na strumień. Dobrą praktyką jest dostarczenie użytkownikom funkcjonalności takich jak wstrzymanie transmisji lub zmiana jakości odbieranego strumienia, zmiana głośności i rozmiaru playera. W przypadku emisji live zmianom ulec muszą funkcjonalności reklamowe związane z interakcjami użytkowników, które każdy wydawca powinien odpowiednio zaprojektować i wdrożyć.

tabtab

Źródło: https://www.distilled.net/training/video-marketing-guide/

Wyzwania technologiczne w playerach wideo są kluczowe w przypadku aplikacji oraz mobilnych stron WWW, gdzie każde opóźnienia, przestoje lub zbyt duże obciążenie danymi (pobieranymi z sieci lub wysyłanymi do obliczenia do procesora i/lub pamięci urządzenia) drastycznie wpływają na pogorszenie UX, korzystających z aplikacji użytkowników. Nowoczesna, szczególnie młoda widownia, bardzo dynamicznie konsumuje media. Chwilowe, nawet bardzo krótkie przestoje w działaniu strumienia odtwarzania lub buforowanie danych do wyświetlenia, może spowodować utratę zainteresowania i przejście do innego produktu, aplikacji lub contentu. Dodatkowa implementacja na platformach takich jak aplikacje mobilne lub Smart TV stwarza potrzebę rozwoju oddzielnej wersji oprogramowania playera, działającej na poszczególnych platformach, w odpowiedni sposób korzystającej z możliwości oraz uwzględniającej ograniczenia poszczególnych systemów operacyjnych. Wyzwaniem dla wydawcy jest wtedy zachowanie spójności pomiędzy poszczególnymi wersjami oraz równomierny rozwój funkcjonalności oferowanych na różnych platformach. Przykładem wdrożenia nowoczesnych wymagań dla playera wideo jest możliwość transmisji multimedialnej z użyciem Chromecast lub innego dongle podłączonego do telewizora oraz lokalnej sieci w domu użytkownika.

● Produkt reklamowy wideo jest obecnie w fazie stabilnego wzrostu popytu, który napędza globalny trend przejścia na jak najbogatszy przekaz audiowizualny również w marketingu.

W związku z tym, odtwarzacze wideo na stronach WWW oraz aplikacjach mobilnych muszą wyświetlać reklamy zgodne ze standardami reklamowymi takimi jak VAST oraz VPAID, z pełną gamą formatów opisanych w tychże standardach i ich kolejnych wersjach. Obecnie przyjęte, ale i ciągle rozwijane wersje tych standardów, obejmują również reklamę audio, wzbogacają możliwości reklamowe standaryzując zestaw dostępnych dla reklam komend i metod wpływania na treści, zdarzeń i interakcji z contentem audiowizualnym.

Wyzwaniem tutaj są możliwości obsługi zarówno reklam linearnych,spotów wideo i audio, jak również wszelkiego rodzaju banerów oraz innych formatów reklamowych umieszczanych obok odtwarzacza. Rosnąca popularność formatów typu bumper ads wymaga szybkiego i elastycznego zarządzania blokami reklamowymi emitowanymi przy contencie. Niebanalnym wyzwaniem jest szczególnie pogodzenie emisji na żywo, lub przynajmniej częściowo linearnej, z wydarzeń sportowych albo kulturalnych, przy okazji której wydawca emituje reklamy.

Od strony reklamowej kluczowymi kwestiami związanymi z monetyzacją produktu audiowideo są możliwości emisyjne playerów.

Tak szeroki wachlarz możliwości reklamowych sprawia, że pakiet funkcjonalności wspierających monetyzację wideo w nowoczesnym playerze wydawcy, zajmuje kluczowe miejsce w jego rozwoju i musi być nieustannie utrzymywany i rozwijany, chociażby z uwagi na coraz bardziej dokładne okodowanie emisji reklamowych spotów multimedialnych, w których producenci dokładnie mierzą – jak przebiegają interakcje użytkownika, do którego momentu materiał marketingowy został odtworzony czy wystąpiły akcje związane z interaktywnymi wstawkami do spotu. Player wideo, który emituje reklamy musi również obecnie być wyposażony w funkcjonalności pomiaru viewability.

obrazek2W zgodzie z rosnącym trendem sprzedaży reklam w modelu programmatic, w tym także formatów wideo, część wydawców zdecydowała się na wdrożenie obsługi bibliotek takich jak Google IMA3, umożliwiających obsługę reklam AdX oraz innych formatów opartych na emisji wideo z kodów klienta. Biblioteki te oferują skrócenie rozwoju oprogramowania playera, obsługującego złożone standardy reklamowe, pomagają odpowiedzieć na rynkowy trend mierzenia viewability, oferując gotowe rozwiązanie – które jednak trzeba zaimplementować i utrzymywać jako kompatybilną część playera. Minusem rozwiązania implementacji bibliotek zewnętrznych tego typu jest przynajmniej częściowy brak kontroli wydawcy nad emisją reklam uruchomionych z ich użyciem.

Rozważając kwestie monetyzacji produktu audio-wideo, wydawca powinien rozważyć również kwestie programmatic realizowane za pośrednictwem technologii header-biddingowych. Niestety w przypadku produktu reklamowego wideo technologie te jeszcze nie rozwinęły się na tyle, aby stanowić znaczący i stabilny sposób realizacji przychodów reklamowych, a nieliczne platformy, oferujące tego typu rozwiązania, maja niewielki udział w rynku. Sprzedaż programmatic w obszarze wideo zmierza bardziej w kierunku zintegrowanych rozwiązań do emisji contentu oraz reklam. Spółki technologiczne, oferujące również możliwości wdrożenia do źródeł podaży i popytu reklamowego, proponują wydawcom pakiet usług i technologii uwzględniającej kompletny player wideo, zarządzanie contentem wydawniczym oraz pośrednictwo w sprzedaży i emisji reklam. Naturalnym kierunkiem rozwoju reklam wideo jest nurt przejścia na połączenia server-to-server, które mają możliwość znaczącego przyspieszenia i upłynnienia emisji reklamowych.

W aspekcie emisji reklam w odtwarzaczu nie można zapomnieć o wyzwaniach stojących za zliczaniem oraz raportowaniem reklam wideo.

Standardy reklamowe takie jak VPAID, MRAID oraz VAST opisują jakie akcje związane z odtwarzaniem materiału oraz sposób w jaki powinny być zliczane – odtwarzacze wideo wydawców muszą obsługiwać te standardy, przy jednoczesnej dbałości o dokładność i wiarygodność tych zliczeń. Zgodnie z globalnym nurtem dotyczącym mierzenia widzialności, również reklamy wideo są obecnie poddawane przez reklamodawców badaniu viewability.

obrazek3Ważnym aspektem wydawniczej technologii wideo jest kwestia rosnącego zjawiska blokowania reklam. Wielu wydawców wdraża po swojej stronie rozwiązania, które mają blokować treści wideo dla użytkowników, którzy nie akceptują oglądania reklam jako opłaty za treści, które konsumują. Wyzwaniem technologicznym jest tutaj taka emisja, która z jednej strony pozwoli załadować funkcjonalności odtwarzania wideo do użytkowników adblocka, przy jednoczesnym informowaniu ich o negatywnych konsekwencjach blokowania reklam. Informowanie i edukacja blokujących reklamy jest konieczna z uwagi na fakt, że znaczna część użytkowników nie rozumie zależności ekonomicznych, stojących za darmowymi treściami, które są im oferowane. Jednym ze sposobów technicznych na dotarcie do blokujących reklamy, jest emisja reklam w ten sam sposób jak emitowany jest content. Przyspiesza to i zwiększa efektywność dostarczania treści do użytkowników, jednocześnie dając wydawcy możliwość emisji reklam użytkownikom używającym oprogramowania adblockowego.



Artykuł pochodzi z Poradnika Wideomarketingu

POBIERZ PORADNIK