Poradnik Wideomarketingu: RAMY REGULACYJNE

19.12.2018

Autor: Teresa Wierzbowska


Regulacja ustawowa obszaru wideo online dotyka głównie wydawców, którzy, oferując treści wideo, muszą spełniać szereg obowiązków ustawowych.

Ustawa o radiofonii i telewizji, po nowelizacji w 2012 roku, obejmuje także, zgodnie z intencją Audiowizualnej Dyrektywy, serwisy VOD. Zgodnie z obowiązującymi zasadami, podmioty oferujące audiowizualne usługi medialne na żądanie, muszą odpowiednio zadbać o ochronę małoletnich, o promocję treści europejskich oraz dostosowywanie usług do potrzeb osób niepełnosprawnych. Nowelizacja ta nakłada także szereg obowiązków związanych z reklamą w serwisach VOD, w dużym stopniu rozszerzając zakres obowiązywania przepisów typowych dla telewizji na serwisy online. Pomimo trudności w zastosowaniu wprost tych przepisów, wynikających z linearnego traktowania przekazu reklamowego, sięgając po reklamę wideo online należy mieć świadomość ich zapisów – szczególnie, gdy mowa o niestandardowych formatach reklamy online.

● Standardy reklamy online IAB Polska

budynekRamy samoregulacyjne i dobre praktyki w zakresie stosowania reklamy online od lat tworzy IAB Polska, określając m.in. standardy reklamy online, obejmujące także reklamę wideo, dobre praktyki w zakresie reklamowania się świadomego w legalnych serwisach czy w obszarze szczegółowych metod ochrony małoletnich w serwisach VOD. Podstawowe wytyczne, dotyczące stosowania reklamy wideo online, zawarte są w Standardach reklamy online IAB Polska obowiązujących od 2012 roku. Wśród wytycznych, odnoszących się do formatów reklamy display, znalazły się także zakresy zastosowania reklamy wideo ad w formatach reklamy display.

Określają one:
•  długość spotu: powinien trwać maksymalnie 30 sekund,
•  odtwarzacz (player) powinien być wyposażony w przycisk stop i mute,
•  filmy w kreacji mogą być uruchamiane automatycznie, ale z wyciszonym dźwiękiem,
•  uruchomienie dźwięku może nastąpić tylko po akcji użytkownika (kliknięcie lub najechanie),
•  waga kreacji inicjującej – zgodna ze standardem dla danego formatu – powinna wynosić maksymalnie 1MB.

Od czasu stworzenia standardów formaty reklamy online uległy istotnym zmianom, podobnie jak technologia ich serwowania. W związku z tym w 2016 roku Grupy Robocze w IAB Polska wspólnie wypracowały nowe standardy reklamy display, które w obszarze reklamy wideo online doprecyzowują ramy dla in-stream wideo. Standard dzieli wytyczne dla formatów linearnych (pre-roll, mid-roll, post-roll) oraz nielinearnych, towarzyszących przekazowi wideo (np. overlay).

tabelka

W przypadku form linearnych Grupa Robocza IAB Polska AudioWideo przyjęła także następujące wytyczne:

•  kreacje mogą być uruchamiane automatycznie, z włączonym dźwiękiem,
•  odtwarzacz (player) w momencie rozpoczęcia odtwarzania reklamy, powinien znajdować się w obszarze widocznym ekranu,
•  bez interakcji użytkownika maksymalnie może być uruchomiony jeden odtwarzacz,
•  maksymalna długość spotu wideo wynosi 30 sekund, brak limitu w przypadku spotów pomijalnych oraz przy treściach właściwych o znacznej długości,
•  odtwarzacz (player) powinien być wyposażony w przyciski stop/pause i mute.

obrazekW przypadku form nielinearnych typu in-stream (overlay) kreacje mogą być uruchamiane automatycznie, ale z wyciszonym dźwiękiem, a uruchamianie dźwięku może nastąpić tylko po akcji użytkownika (kliknięcie lub najechanie). Zaktualizowane zostały także wytyczne dla wideo ad w formatach reklamy display:

•  odtwarzacz (player) obowiązkowo powinien być wyposażony w przyciski stop/ pause i mute,
•  filmy w kreacji mogą być uruchamiane automatycznie, ale z wyciszonym dźwiękiem,
•  uruchamianie dźwięku może nastąpić tylko po akcji użytkownika (najechanie przez co najmniej 1 sek. bądź kliknięcie),
•  waga kreacji inicjującej – zgodna ze standardem dla danego formatu, waga wideo – 1MB,
•  maksymalna waga spotu wideo w przypadku streamingu – 2MB, brak limitu wagi w przypadku streamingu dla spotu w kreacji inicjowanej akcją użytkownika.

● Przekazy handlowe a Ustawa Medialna

Ustawa medialna rozszerza na serwisy oferujące audiowizualne usługi medialne na żądanie, obowiązki wprost mówiące o przekazach handlowych. Nie powstały osobne przepisy dla serwisów VOD, lecz wskazano, że przepisy obowiązujące nadawców telewizyjnych, mają zastosowanie także do usług online. Zgodnie z Art. 16 Ustawy Medialnej przekazy handlowe powinny być łatwo rozpoznawalne. Dalej ustawa mówi, że zakazane jest nadawanie przekazu handlowego:

•  wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby tytoniowe lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu, w zakresie regulowanym przez ustawę z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych (Dz. U. z 2015 r. poz. 298 i 1916),
•  napojów alkoholowych, w zakresie regulowanym przez ustawę z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz. U. z 2015 r. poz. 1286, 1893 i 1916),
•  świadczeń zdrowotnych w rozumieniu przepisów o działalności leczniczej udzielanych wyłącznie na podstawie skierowania lekarza,
•  produktów leczniczych, w zakresie regulowanym przez ustawę z dnia 6 września 2001 r. – Prawo farmaceutyczne (Dz. U. z 2008 r. poz. 271, z poz. zm.9),
•  gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach, w zakresie regulowanym ustawą z dnia 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych (Dz. U. z 2016 r. poz. 471),
•  substancji psychotropowych lub środków odurzających oraz środków spożywczych lub innych produktów, w zakresie uregulowanym ustawą z dnia 29 lipca 2005 r. o przeciwdziałaniu narkomanii (Dz. U. 2016 r. poz. 224 i 437)

W ustępie drugim Artykułu 16 określony jest zakaz nadawania przekazów handlowych:

•  nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług,
•  zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług,
•  wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach,
•  w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach,
•  oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość.

Dodatkowo przekaz handlowy nie może:

•  naruszać godności ludzkiej,
•  zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć, narodowość, pochodzenie etniczne, wyznanie lub światopogląd, niepełnosprawność, wiek czy orientację seksualną;
•  ranić przekonań religijnych lub politycznych,
•  zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich;
•  sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska.

● Reklama żywności skierowana do dzieci

Szczególną troską objęte są dzieci jako odbiorcy przekazu handlowego. Ustawa ogranicza możliwość reklamowania dzieciom produktów artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana. Zasady takie udało się wypracować w formie samoregulacji, co kolejny raz pokazuje, że branża medialna z powodzeniem potrafi wspólnie wytworzyć i wdrożyć zasady funkcjonowania rynku. W dniu 29 października 2014 r. doszło do oficjalnego podpisania porozumienia nadawców telewizyjnych w sprawie zasad rozpowszechniania reklam i wskazań sponsorskich dotyczących wspomnianych produktów. Sygnatariuszami porozumienia są przedstawiciele największych nadawców, Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji oraz Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy. Porozumienie weszło w życie z początkiem 2015 r.

Zgodnie z postanowieniami porozumienia, nadawcy telewizyjni zobowiązują się, że audycjom dla dzieci nie będą towarzyszyć reklamy oraz wskazania sponsorskie dotyczące wymienionych powyżej kategorii. Trzonem samoregulacji Nadawców są Kryteria Żywnościowe reklamy żywności skierowanej do dzieci do lat 12, opracowane przez PFPŻ ZP. Nadawcy telewizyjni zobowiązują się wymagać od reklamodawców złożenia oświadczenia o zgodności z kryteriami żywieniowymi treści reklamy oraz wskazania sponsorskiego rozpowszechnianych przez nadawców telewizyjnych przed, w trakcie i po emisji audycji dla dzieci.

● Sponsoring

Odnosząc się do zapisów Ustawy Medialnej dotyczących reklamy w serwisach oferujących audiowizualne usługi medialne na żądanie, należy brać pod uwagę, że zastosowanie mają przepisy typowo telewizyjne m.in. dotyczące sponsoringu. Stwarza to szereg trudności interpretacyjnych, gdyż sponsoring jako forma promocji dotyczy innych działań niż w przypadku reklamy telewizyjnej i trudno w przypadku np. brandingu kanału zastosować wprost zapisy odpowiednie dla kanałów linearnych.

Przepisy dotyczące sponsoringu mają następujące brzmienie:
Art. 17. 1.: Odbiorcy powinni zostać wyraźnie poinformowani o sponsorowaniu. Sponsorowane audycje lub inne przekazy są oznaczane przez wskazanie sponsora na ich początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. Wskazanie sponsora może zawierać tylko jego nazwę, firmę, znak towarowy lub inne oznaczenie indywidualizujące przedsiębiorcę lub jego działalność, odniesienie do jego towarów, usług lub ich znaku towarowego.
1a. Wskazanie sponsora i żaden element tego wskazania nie może bezpośrednio zachęcać do zakupu lub najmu towarów lub usług, zwłaszcza przez specjalne, promocyjne do nich odniesienie.
2. Wskazanie sponsora nie może zawierać nazwy, firmy, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego przedsiębiorcę lub jego działalność, widoku towaru albo usługi, których reklama jest zakazana w art. 16b ust. 1.
4. Sponsorowane audycje lub inne przekazy nie mogą zachęcać do kupna lub innego udostępniania towarów lub usług sponsora lub osoby trzeciej.

5. Zabronione jest sponsorowanie audycji lub innych przekazów, z zastrzeżeniem ust. 6, przez:

1) partie polityczne,
2) związki zawodowe,
3) organizacje pracodawców,
4) osoby fizyczne lub osoby prawne, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż towarów lub świadczenie usług, o których mowa w art. 16b ust. 1.
6a. Zabronione jest sponsorowanie audycji i innych przekazów przez podmioty prowadzące działalność w zakresie gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, przyjmowania zakładów wzajemnych i gier na automatach.
7. Zabronione jest sponsorowanie:
1) serwisów informacyjnych, z wyjątkiem sportowych i prognozy pogody,
2) audycji publicystycznych o treści społeczno-politycznej,
3) audycji poradniczych i konsumenckich,
4) audycji wyborczych lub bezpośrednio związanych z kampanią wyborczą.

Usługi powiązane ze sponsoringiem w internecie, w tym usługi niestandardowe, jak branding kanału, są natomiast ściśle związane np. z odpowiednim umieszczeniu przekazu reklamowego pośród treści redakcyjnych lub innych. Jako usługa niestandardowa nie jest często powiązana bezpośrednio z blokiem reklamowym. To stwarza trudności w interpretacji zastosowania przepisów 47d szczególnie w odniesieniu do miejsca audycji w katalogu czy artykułu 17.1. odnoszących się do linearnych form promocji. Przepisy zawarte w art. 47d oraz Art. 17 powstały z myślą o linearnych usługach telewizyjnych – dlatego trudno wprost przełożyć je na usługi online – natomiast wskazują generalne obowiązki i ramy związane z promocją w formie sponsoringu.

● Lokowanie produktu

Przy okazji nowelizacji ustawy medialnej przeniesione zostały na serwisy VOD obowiązki telewizyjne dotyczące także lokowania produktu. Artykuł 47d mówi, że lokowanie produktu w audycjach i sponsorowanie audycji udostępnianych w ramach audiowizualnej usługi medialnej na żądanie nie może naruszać samodzielności i niezależności redakcyjnej podmiotu dostarczającego audiowizualną usługę medialną na żądanie, w szczególności poprzez wpływ na treść lub miejsce audycji w katalogu, oraz nie zwalnia tego podmiotu od odpowiedzialności za treść audycji.

W tym zakresie przepisy Ustawy Medialnej wskazują, że Krajowa Rada określi, w drodze rozporządzenia, szczegółowe warunki oznaczania przez nadawcę audycji, w których zastosowano lokowanie produktu, w tym wzór znaku graficznego oraz formę sygnału dźwiękowego.

W przypadku serwisów oferujących audiowizualne usługi medialne na żądanie, przeważnie mamy do czynienia z dystrybucją treści wyprodukowanych przez inne podmioty, w tym stacje telewizje. Lokowanie produktu jest usługą pomiędzy producentem formatu, reklamodawcą a nadawcą. Serwisy VOD, będące przeważnie kolejnym oknem dystrybucji treści, nie uczestniczą w takim modelu współpracy, często nawet nie mają wiedzy na temat tego, czy w danym programie nastąpiło lokowanie produktu. Realizacja zatem tego obowiązku jest znacznie trudniejsza niż w przypadku nadawców telewizyjnych, co wynika nieraz z ograniczonych informacji jakimi dysponują serwisy VOD.

● Inicjatywa na rzecz uczciwej reklamy

reguWśród samoregulacji i dobrych praktyk dotyczących reklamy związanej z rynkiem wideo online, należy szczególnie podkreślić rolę Inicjatywy na rzecz uczciwej reklamy „Reklamuj Świadomie” IAB Polska. Projekt powstał w związku z rosnącym problemem lokowania budżetów reklamy online w serwisach, które działają bez poszanowania prawa. Celem akcji jest propagowanie wśród reklamodawców umieszczania reklam w serwisach z legalnymi treściami, które szanują przepisy obowiązującego prawa oraz prawa osób trzecich, w szczególności prawa autorskie i prawa pokrewne. IAB Polska, jako organizacji zrzeszającej podmioty działające w internecie, zależy na uświadamianiu marketerom, iż komunikacja w portalach promujących treści legalne jest istotna zarówno dla wizerunku marki, jak i dla reklamowanego produktu.

Problem istnienia nielegalnych serwisów oraz czerpania przez nie zysków z reklam jest zdaniem Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska niezwykle istotny, gdyż niesie za sobą długofalowe konsekwencje nie tylko etyczne i społeczne, ale także finansowe. Serwisy umożliwiające dostęp do nielegalnych treści, powodują zmiany w strukturze przepływów finansowych pomiędzy podmiotami. W krótkim okresie głównymi poszkodowanymi są podmioty oferujące legalny dostęp do treści – kina, platformy kablowe i satelitarne, kanały telewizyjne czy legalne serwisy VOD. W dalszej perspektywie tracą także kolejne podmioty w łańcuchu powiązań: producenci, twórcy i podmioty wspierające produkcję, a także skarb państwa. Niepokojącym jest, że według wyliczeń IAB Polska wyrażonych w raporcie „Perspektywy rozwojowe wideo online w Polsce 2014” w roku 2013 przychody reklamowe nielegalnych serwisów przekroczyły 50 mln zł. Oznacza to, że do serwisów działających bez poszanowania prawa autorskiego, trafia podobna ilość środków finansowych co do legalnie działających serwisów VOD.


Artykuł pochodzi z Poradnika Wideomarketingu

POBIERZ PORADNIK