Poradnik Wideomarketingu: EFEKTYWNOŚĆ REKLAMY WIDEO

29.11.2018

Autor: Małgorzata Madej


Istotą każdego medium jest content oraz potencjał z jakim potrafi on wpływać na swoich odbiorców.

efektywność tekstDzięki angażującym treściom, poszczególne media mogą oferować reklamodawcom najmocniejszy produkt, który najefektywniej realizuje zamierzone cele – sprzedaje produkty, usługi czy wręcz pewne wartości i idee. Jakość i rzetelność informacji, atrakcyjny w formie przekaz oraz możliwości emisji, stanowią listę istotnych determinantów. Wpływają one na pozyskanie użytkownika, a w naturalnej konsekwencji także na zdobycie reklamodawcy. Od kilku dobrych lat w Polsce obserwowany jest rozwój produkcji profesjonalnego contentu multimedialnego na potrzeby internetu oraz intensyfikację oferty VOD po stronie wydawców z szeroko pojętego obszaru tv i online. W związku z tym rzeczywistą implikacją rozwoju serwisów internetowych jest dynamizacja reklamy audiowizualnej. Początki zmian rozszerzyły formułę kreacji najbardziej popularnych formatów display z wykorzystaniem krótkich filmików – często dostosowanych do potrzeb internetu, spotów telewizyjnych lub specjalnie dedykowanych pod online produkcji reklamowych. Wraz z pojawieniem się w playerach treści redakcyjnych w formie strumieniowej, niemal równolegle zaczęto rozwijać nowe możliwości reklamowe. Choć rozkwit reklamy spotowej online rozpoczął się w Polsce już kilka lat temu, to do dziś widać prężną fluktuację tej formy nie tylko w obszarze scenariusza produkcyjnego, ale również w strefie jej funkcjonalności i interakcji. Najbardziej popularne spoty, często uzupełniane reklamą display emitowaną w playerach z wykorzystaniem brandingu, overlaya czy promocyjnej planszy w trakcie pauzowania materiału wideo (tzw. restboardu), dosyć mocno urozmaiciły swoją specyfikację poprzez szeroką adaptację możliwości interakcji z użytkownikiem, warunkującą bogatszą prezentację treści i lepszy dostęp do informacji z wykorzystaniem perspektywy multiscreeningu. Ze względu na powyższe walory reklamy spotowej, marketerzy dosyć chętnie sięgają po multimedialne, a często interaktywne kreacje, dzięki którym są w stanie w ciekawy i angażujący sposób przekazać potencjalnym klientom najbardziej istotne, z perspektywy zaplanowanej komunikacji, informacje o ofercie. Do najbardziej popularnych formatów multimedialnych można zaliczyć spoty z alternatywnymi modułami interakcji oraz kreacje richmedia, wykorzystujące specyfikę poszczególnych środowisk – desktop, mobile czy CTV (connected tv).

● Dlaczego marketerzy inwestują w reklamę wideo?

Poniższa infografika przedstawia wzrost ilości informacji jakie wytwarzają internauci. Wraz ze wzrostem produkcji treści komercyjnych oraz UGC (ang. User Generated Content) zwiększa się też ich konsumpcja. Ma to wpływ zarówno na czas, jak i poziom skupienia przeznaczany na dany komunikat. Komunikacja staję się coraz częściej krótka, szybka, niepełna i skrótowa.

Źródło: https://android523.wordpress.com/2016/04/29/what-happens-on-the-internet-in-60-seconds/.

 

tabelka2

Źródło: https://www.distilled.net/training/video-marketing-guide/.

Poruszając się w dobie rzeczywistości wieloplatformowej, widoczna jest konieczność podążania za użytkownikiem, rozwoju funkcjonalności form reklamowych i dostosowania ich do konkretnego ekranu.

Wydawcy proponują dziś nowatorskie kreacje, składające się ze spotu wideo i interaktywnych modułów, będących zaproszeniem do udziału użytkownika w prezentacji reklamowanego produktu lub usługi. W zależności od użytej technologii i doboru komponentów kreacji, spot może być emitowany na platformie CTV oraz mobile z dodatkową funkcją call to action. Warto jednak pamiętać, że emisja reklamy na różnych urządzeniach to jeszcze nie multiscreening – chyba, że treść przekazu dostosowana jest do relacji człowieka z konkretnym urządzeniem, będąc wypadkową pewnej sekwencji jego zachowań czy symultanicznej aktywności, polegającą na równoległym korzystaniu z różnych mediów. Jednocześnie, dzięki wdrażaniu nowatorskich środków w reklamie wideo, wydawcy przejawiają techniczną gotowość do prezentacji rozwiązań, które zaszczepiają ideę marketingową na jednym ekranie i pobudzają do głębszej eksploracji na innym. Ten powyższy trend daje potencjał do realizacji kampanii skoncentrowanych wokół ludzkich potrzeb, uwzględniających zmianę nawyków dotyczących sposobów korzystania z technologii, czyli wyjścia z myślenia „singlescreen” zaimplementowanego na różnych urządzeniach.

Budowanie zaangażowania i utrzymywanie ciągłej relacji z użytkownikami wokół jakościowych treści, intensyfikują szanse efektywnego dla reklamodawcy odbioru reklamy – dlatego też niezmiennie istotna pozostaje kwestia właściwego doboru odbiorców do materiału reklamowego, czyli realna wiedza wydawcy na temat swoich konsumentów i technologicznych możliwości, aby właściwie targetować materiał reklamowy oraz intuicyjna forma komunikacji, czyli w kwestii reklamy wideo – kontakt z użytkownikiem w formie multimedialnej.

Wg Raportu – NBCU Accenture Brand Study Key Findings z 2017 r. – Premium wideo rozumiane jest jako wysokiej jakości content, często TV/kinowy, pochodzący z platform VOD – tworzący środowisko naturalnej strumieniowej emisji reklamy, generuje wyższą stopę z inwestycji niż UGC czy też social paid, stosujący przekaz audowizualny głównie w formie outstremingu.

● PREMIUM WIDEO generuje znacznie wyższe ROI niż UGC czy PAID Social

infogr2

Źródło: NBCU Accenture Brand Study Key Findings

Badania przeprowadzone przez Google (1) wskazują zależność pomiędzy czasem poświęconym na zobaczenie spotu reklamowego, a efektem w postaci trzech bardzo ważnych pogłębionych metryk, wykraczających poza wstępną fazę zainteresowania produktem.

Badanie udowadnia tym samym wpływ reklamy wideo na podejmowanie decyzji zakupowych. Jest to szczególnie ważne, ponieważ niejednokrotnie ciężko jest przypisać reklamie wideo bezpośredni wpływ na sprzedaż. Zwłaszcza jeśli metodologia ogranicza się do standardowych narzędzi atrybucji lub konwersję przydziela się do ostatniego medium z jakim konsument miał kontakt przed dokonaniem zakupu.

We wszystkich trzech metrykach zaobserwowaliśmy lepsze wyniki pośród osób, które zobaczyły spoty w całosci (w porównaniu do grupy kontrolnej).

rys

Źródło: YouTube TrueView Brand Lift Analysis Q3 2015.

Wideo jest szybką i emocjonalną formą przekazu dostosowaną do naszych nawyków konsumenckich. Pozwala dotrzeć z komunikacją marketingową wszędzie tam, gdzie jest nasz potencjalny konsument poprzez dostępność na wszystkich urządzeniach, z których konsument korzysta. Chętnie oglądamy wideo i udostępniamy je znajomym. Wideo wywołuje w nas silne emocje, szybciej niż inne rodzaje dostępnych treści. Ma wpływ na budowanie świadomości marki, a przy wsparciu innych narzędzi, generuję dużo lepsze wyniki sprzedażowe niż telewizja. Nie powinno więc dziwić, że marketerzy, inwestujący w ten kanał komunikacji, przekonali się o wartości swojej inwestycji. Z roku na rok obszar wideo notuje największe wzrosty wydatków reklamowych. Według danych IAB w Polsce, w 2016 roku, wzrost wydatków R/R w kategorii reklamy wideo wyniósł 20%, przy jednoczesnej 14% dynamice wzrostu całego rynku online (2).

(1) YouTube TrueView Brand Lift Analysis Q3 2015
(2) Raport IAB/PwC AdEx 2016FY


 Artykuł pochodzi z Poradnika Wideomarketingu

POBIERZ PORADNIK