Autor: WOJCIECH SZYMAŃSKI
Managing Director, Ideo Force
Ostatnia dekada upłynęła pod znakiem dynamicznych zmian na rynku marketingu oraz HR. Rewolucja w podejściu do kreowania wizerunku pracodawcy wynika ze zmiany sposobu komunikacji z kandydatami oraz wzrostu nakładów finansowych przeznaczonych na ten cel. W konsekwencji konieczne staje się poszukiwanie nowych sposobów dotarcia z ofertą do pracownika.
Własną strategię employer brandingową posiada już nawet 50% firm. Choć opracowywane plany dotyczą różnych branż i bazują na odmiennych cechach kandydatów, mają widoczną cechę wspólną – przenoszą czynności zmierzające do pozyskania pracowników do sieci. Rosnący stopień digitalizacji działań rekrutacyjnych jest bezpośrednim efektem rozwoju technologii oraz ściśle z nimi powiązanych narodzin nowego typu społeczeństwa – wspólnoty cyfrowej. Duża część obecnych kandydatów na pracowników przestaje pojmować sieć w kategoriach rzeczywistości alternatywnej. Bycie online staje się podstawowym elementem procesu doświadczania i konceptualizacji otaczającego świata. W sferze terminologicznej transfigurację tę obrazuje pojęcie postinternetu oraz związane z nim wielokanałowe praktyki komunikacji.
EMPLOYER BRANDING
W konsekwencji zmian wirtualne doświadczenia stają się równie ważne, jak te pochodzące z fizycznego świata. Nie dziwi więc fakt, że przestrzeń cyfrowa staje się istotnym, a niejednokrotnie podstawowym środowiskiem oddziaływania powstających strategii employer brandingowych. Według badań zbierających doświadczenia rekruterów, aż 59% z nich deklaruje podjęcie niestandardowych metod pozyskania pracowników. Miejscem realizacji większości z nich będzie sieć.
EWOLUCJA MODELU KOMUNIKACJI
Zmiany w strategiach employer brandingowych widoczne są w dwóch obszarach: silnego upodmiotowienia kandydatów oraz zwrocie konsumenckim w myśleniu o oferowanym stanowisku. Rynek pracownika i tzw. wojna o talenty sprzyjają zmianie komunikacji. Zaburzona zostaje tradycyjna, asymetryczna struktura nadawcza, wedle której pracodawca, jako wyłączny dysponent oferty, mógł wywierać realny wpływ na postawy kandydatów. Obecnie widoczne jest odwrócenie tej konfiguracji. Pracodawca staje się odbiorcą i musi modyfikować swój przekaz w odniesieniu do potrzeb i specyfiki kandydatów. W takim kontekście rośnie znaczenie personalizacji oferty oraz środków służących jej dystrybucji.
W nowym modelu komunikacji pracodawca nadal pozostaje właścicielem środków wytwórczych, zmienia się jednak rola pracownika, który z dysponenta siły 
roboczej staje się klientem. Ma to niebagatelne konsekwencje. Oto w centrum oddziaływania strategii employer brandingowej znajduje się nie stanowisko pracy, ale sam zainteresowany jej podjęciem. Co więcej, to sam kandydat określa wartość stanowiska, wskazuje warunki, na jakich skorzysta z oferty i benefity, które chce otrzymać. Centralizacja jego pozycji determinuje cały dalszy proces i bezpośrednio wpływa na metody kontaktu.
SIEĆ POD KONTROLĄ
W świetle stale rosnącego znaczenia kandydata istotny staje się ciągły monitoring sieci, który pozwala zdiagnozować jego oczekiwania i odpowiadać na jego potrzeby. Co ważne, proces ten nie powinien ograniczać się jedynie do rekrutacji. Według badań ponad połowa firm nie utrzymuje kontaktu z pozyskanymi kandydatami po zakończeniu naboru. Tak krótkowzroczne patrzenie jest błędem. Dialog prowadzony z kandydatami jest ważny z punktu widzenia badania tzw. candidate experience, czyli oczekiwań i odczuć związanych z uczestnictwem w rekrutacji. Poprawna diagnoza poziomu satysfakcji i oczekiwań biorących udział w naborze pozwala zorientować się w ich oczekiwaniach i efektywniej budować politykę kadrową. Podtrzymywać kontakt można poprzez wysyłanie newslettera, remarketing czy dedykowane aplikacje.
PROSTO DO CELU
Zmiana struktury komunikacji sprawia, że coraz częściej to pracodawcy inicjują dialog z osobami, które mogłyby być zainteresowane daną ofertą. Obserwacje te potwierdzają dane za 2017 rok, według których blisko 80% pracowników działów HR wykorzystuje social media do poszukiwania kandydatów na wolne stanowiska pracy. Direct search, czyli bezpośrednie i precyzyjne dotarcie do osób, które spełniają wymogi rekrutacyjne pop rzez portale społecznościowe, to jeden z najsilniejszych trendów employer brandingu. Bezpośredni dialog wychodzi naprzeciw potrzebie personalizacji i pozwala dotrzeć do osób o ściśle określonych kompetencjach. Komunikacja prowadzona jest najczęściej z osobami, które o zmianie pracy myślą w perspektywie długoterminowej i normalnie nie wzięłyby udziału w prowadzonym procesie rekrutacyjnym. Duża elastyczność rozwiązania oraz możliwości precyzyjnego adresowania oferty sprawiają, że direct search będzie w dalszym ciągu się rozwijać.
AUTOM
ATYZACJA PROCESÓW
2018 to kolejny rok, w którym rośnie znaczenie automatyzacji w kontakcie z potencjalnymi pracownikami. Szacuje się, że nawet 63% pracodawców w przyszłości planuje przeprowadzić więcej rekrutacji. Wzrastająca liczba realizowanych procesów będzie wymagać większych zasobów personalnych oraz czasu. W takim kontekście rośnie znaczenie wykorzystania zautomatyzowanych programów, dzięki którym możliwe będzie zainicjowanie kontaktu oraz przeprowadzenie wstępnych czynności zmierzających do selekcji napływających zgłoszeń. Przyszłość z pewnością przyniesie w tej kwestii nowe możliwości, jednak już dziś rozwiązania takie jak chatboty czy performance marketing zyskują na znaczeniu i są miarą innowacyjnego oraz kreatywnego podejścia do procesów rekrutacyjnych.
REKRUTACJA A MOBILE
Udział ruchu generowanego przez urządzenia przenośne w skali globu to już 68% całej aktywności w sie-ci.7 Zagospodarowanie tego rynku to jedno z najważniejszych wyzwań employer brandingu. Dostosowanie witryny do tego typu urządzeń, budowanie specjalnych aplikacji, skalo-walne i proste w obsłudze formularze, skrócenie ścieżki wysyłania aplikacji (reguła jednego kliknięcia) to dobre praktyki podczas każdego procesu rekrutacyjnego realizowanego w sieci. Firmy, które się do nich nie zastosują, mogą skutecznie zniechęcić do siebie kandydatów.
KROK W PRZYSZŁOŚĆ
Obserwując przeobrażania polskiego rynku employer brandingowego, można stwierdzić, że jest on wypadkową dwóch tendencji – homogenizacji w zarządzaniu przedsiębiorstwami oraz internacjonalistycznego ujednolicenia doświadczeń konsumenckich. Oba czynniki sprawiają, że możliwe jest zaimportowanie sprawdzonych już na świecie metod budowania wizerunku pracodawcy, np.: direct search, automatyzacji czy dostosowania witryn rekrutacyjnych do urządzeń mobilnych.
Szczególnie ważne staje się dalsze poszukiwanie sposobów integracji przestrzeni digital z tradycyjnymi kanałami komunikacji w celu zapewniania holistycznego doświadczenia kontaktu z kandydatami. Nadzieją w tym względzie są technologie VR i AI. Warto jednak przyglądać się uważnie wszystkim zmianom. Podążając za nimi, firmy będą miały szansę pozyskać oddanych pracowników ze świetnymi kwalifikacjami.
