Perspektywy Rozwojowe Reklamy Online: Transparentność i jakość danych w dobie RODO

01.03.2019

Autor: MACIEJ SAWA
Chief Executive Officer, OnAudience.com z Grupy Cloud Technologie


Globalny rynek danych rośnie w tempie dwucyfrowym. Informacje o internautach są paliwem dla kampanii programmatic, w które marketerzy lokują coraz większe budżety. Na konkurencyjnym rynku danych wyróżnikiem jest ich jakość i transparentność. Jakich standardów oczekuje rynek i w jaki sposób przygotować segmenty, aby były wiarygodne dla nabywców?

WYZWANIA DLA RYNKU
Ponad 4 miliardy ludzi podłączonych do sieci1 codziennie generuje miliony informacji. Zdjęcia, tweety, odwiedzane serwisy to informacje, których przybywa lawinowo. Zebrane i odpowiednio sprofilowane są paliwem dla kampanii programmatic, czyli internetowego modelu reklamowego, za pośrednictwem którego wiadomości marketingowe są automatycznie kierowane do wybranych odbiorców. Światowe wydatki na reklamę programmatic w 2019 roku szacuje się na blisko 85 mld dol.2, europejskie – na niemal 12 mld euro3. Rynek danych – ściśle związany z reklamą programmatic – rośnie w tempie dwucyfrowym, a w przyszłym roku sięgnie ponad 26 mld dol.4

Wraz z rozwojem rynku danych, ich nabywcy napotykają na coraz większe trudności w ocenie jakości informacji – ich wybór jest ogromny, część z nich generują internetowe boty. Trudno je zweryfikować, bo brakuje ustandaryzowanych informacji o dostępnych segmSymbol zastępczy tekstuentach. Właśnie ta wiedza określa, czy dane spełnią swoją funkcję w planowanej kampanii, dlatego wprowadza się standardy jakości i metody weryfikacji oferowanych informacji. Uporządkowanie segmentów i określenie wspólnych zasad transparentności jest jednak dla rynku dużym wyzwaniem. Dlatego dostawcy będą inwestować w technologię umożliwiającą uniwersalne scharakteryzowanie danych i przedstawienie ich w przejrzystej formie na globalnych platformach.

STANDARDY TRANSPARENTNOŚCI
Dane są fundamentem kampanii programmatic. Dzięki wiedzy o użytkownikach marketerzy tworzą spersonalizowane kampanie i automatycznie wysyłają komunikaty do wybranych grup. Algorytmy machine learning z cyfrowych śladów (m.in. odwiedzonych serwisów, obejrzanych filmów czy produktów), budują segmenty klientów, np. osób zainteresowanych motoryzacją, wykorzystywane w internetowym marketingu do targetowania odbiorców.

Jakość i transparentność danych jest ważna dla reklamodawców, gdyż wpływa na poprawę skuteczności kampanii i zwiększanie współczynnika ROI. Na specjalnych platformach nabywca zazwyczaj widzi nazwę segmentu, np. matki, mężczyźni 18-24, ich liczbę i koszt dotarcia. Ale nie zna szczegółowych danych. Kupując niesprawdzony segment, może trafić na profile niskiej jakości. W konsekwencji straci budżet na mało efektywną kampanię.

W odpowiedzi na oRynek programmatic w Europieczekiwania rynku badawczo-rozwojowe konsorcjum IAB Tech Lab stworzyło dokument Data Transparency Standards5, w którym zawarto propozycje uniwersalnych standardów danych. Proponowane normy zakładają realizację trzech głównych aspektów:

  1. kupujący musi otrzymać informacje umożliwiające podjęcie świadomej decyzji zakupowej,
  2. dane powinny być podzielone według uniwersalnej taksonomii,
  3. infrastruktura powinna być elastyczna, aby łatwo było dostarczyć dane na wybraną platformę.

Założenia mają na celu zwiększenie skuteczności kampanii, bardziej efektywne wykorzystanie budżetów i poprawę doświadczenia klientów wynikającego z kontaktu z marką.

POTRZEBY RYNKU
IAB Tech Lab wskazuje najważniejsze potrzeby rynku w zakresie transparentności danych. Informacje powinny być tak zaprezentowane, by nabywcy mogli ocenić, czy dany segment jest dobrym materiałem do wykorzystania w kampaniach lub jako paliwo dla narzędzi business intelligence. Informacje istotne dla rynku to:

▪ Źródło danych – w związku z tym, że coraz więcej urządzeń generuje dane, ważne jest, skąd one pochodzą: z mobile’a, desktopu, telewizora czy inteligentnego auta?

▪ Wiek danych – to wskazówka na ile aktualny jest segment. Ma to znaczenie zarówno dla danych deklarowanych, jak i wnioskowanych. W przypadku tych pierwszych użytkownik, który kilka lat temu zadeklarował, że lubi dany rodzaj muzyki, dziś może i słuchać zupełnie innych artystów. W przypadku danych wnioskowanych osoba odwiedzająca kiedyś witryny dla dzieci dziś prawdopodobnie ma już starsze dziecko i nie będzie zainteresowana produktami dla niemowląt.

▪ Modelowanie danych – te informacje wskazują nabywcom, czy i w jaki sposób dane zostały poddane modelowaniu. Nabywca dowie się, czy dany segment był wykorzystywany np. w retargetingu, który definiuje konkretne działania użytkownika zgodnie z logiką Boolean (if, then, else), np. klient odwiedza serwis, ale nie kupuje produktu w ciągu trzech minut od odwiedzin. Nabywca otrzyma również informację, czy w segmencie były tworzone profile look-alike, czyli obrazy klientów podobne do profili wybranej grupy użytkowników.

▪ Kryteria segmentacji danych – dostarczą nabywcom informacje o sposobie przypisania atrybutów klientom. Użytkownik odwwart globalnego rynku danychiedzający witryny motoryzacyjne mógł zostać przypisany np. do segmentu entuzjastów motoryzacji w sposób opisowy lub predykcyjny. Segmenty opisowe najczęściej są budowane przez człowieka na bazie danych o użytkowniku (np. wiek, dochód). Gdy maszyna kojarzy fakty z wybraną akcją internauty i na tej podstawie nadaje atrybut – jest to segment predykcyjny.

▪ Spójna taksonomia danych – dane podzielone zgodnie z uniwersalnymi kryteriami pozwolą marketerom porównać segmenty dostawców z całego świata. Taksonomia przygotowana przez IAB obejmuje ponad 500 segmentów podzielonych m.in. na zainteresowania, intencje i dane demograficzne.

Transparentność danych a przepisy RODO W dobie przepisów RODO niezwykle ważny dla branży online jest aspekt prawny – czy dane zostały pozyskane w zgodzie z nowymi regulacjami. Należy zwrócić uwagę, że informacje wykorzystywane w kampaniach programmatic nie muszą być danymi osobowymi. Pliki cookies mogą być np. traktowane jako dane anonimowe, czyli takie, które nie podlegają przepisom RODO, a są wystarczające do targetowania. Obecnie dostawcy danych coraz częściej korzystają z mechanizmów gwarantujących zgodność przetwarzania informacji z RODO. Aby spełnić europejskie regulacje, platforma DMP OnAudience.com wykorzystuje anonimizację danych – urządzeniu, o którym przetwarzane są informacje, automatycznie nadawany jest losowy identyfikator alfanumeryczny. Informacje na jego temat nie mogą być więc traktowane jako dane wrażliwe.

LEPSZA JAKOŚĆ DANYCH
Wraz z rozwojem rynku danych przybywa podmiotów zbierających i dostarczających informacje. To powoduje, że oferta i możliwości zakupu danych są coraz większe, a tym samym trudniejsze do weryfikacji i świadomego wyboru przez kupujących.

Naturalną koleją rozwoju rynku jest poprawa jakości produktu, ponieważ nabywcy szukają coraz lepszych danych. Drogą do eksponowania jakości jest transparentność, która nie tylko zwiększa sprzedaż, ale i zaufanie do dostawców. W doskonaleniu jakości i odpowiadaniu na rosnące potrzeby rynku z pomocą przychodzi technologia. Na platformach DMP wiele czynności związanych ze spełnianiem standardów transparentności, m.in. określaniem cech i źródeł danych, wykonywanych jest automatycznie.

Rosnący globalnie rynek danych będzie wymagał coraz większej transparentności. Podmioty, które zadbają o dobrą infrastrukturę i jakościowe segmenty, będą dalej się rozwijały, pozostawiając daleko w tyle dostawców niskiej jakości danych.


Pobierz raport PERSPEKTYWY ROZWOJOWE REKLAMY ONLINE