Filmteractive 2018: O komunikacji marek przyszłości – rozmowa z Edytą Kowal

03.10.2018

10 października odbędzie się 8. edycja Filmteractive – festiwal po raz drugi gości w Warszawie. W tym roku otwiera Dni Kreatywności, nową inicjatywę Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego poświęconą profesjonalizacji i rozwojowi branż kreatywnych. Głównym tematem wydarzenia będzie komunikacja marketingowa prowadzona przez silne marki wspierające kulturę i tworzące ciekawe projekty artystyczne. Moderatorką spotkań w ramach Filmteractive będzie aktywna ekspertka od content marketingu i komunikacji – Edyta Kowal.

Magda Gronert (Filmteractive): Niedawno wiele uwagi poświęcano budowaniu historii, opowieści wokół marki – dzisiaj trend ten ustępuje doświadczeniu. Czy faktycznie staje się ono ważniejsze od usługi, z której na koniec dnia konsument powinien skorzystać, czy produktu, który ma kupić?

Edyta Kowal: Storytelling buduje markę, a na experience składa się wiele czynników, które pozwalają nam tego brandu doświadczać: produkt, jego użyteczność, wsparcie zespołu Customer Service, to, czy produkt jest wysokiej jakości czy niskiej, to czy spełnia nasze oczekiwania, czy jest prosty w użyciu albo łatwo dostępny. Story tworzone wokół marki też wpływa na experience. Coca-Cola bez historii o przyjaźni czy rodzinnej bliskości byłaby jedynie słodkim gazowanym napojem zamkniętym w dość poręcznej i atrakcyjnej wizualnie butelce. Tymczasem od lat w naszej świadomości to napój wręcz kultowy – nie przez swoje walory smakowe, ale przez historię, którą ludzie odpowiedzialni za marketing marki, wpletli w jej komunikację. Po Volvo sięgamy, bo kojarzy nam się jako bezpieczne, po Diora, bo kusi nas obietnicą luksusu, a Szlachetną Paczkę wspieramy, mimo ostatnich zawirowań wokół prezesa Fundacji Wiosna, bo przemawia do nas idea pomocy potrzebującym i poczucie pewnej wspólnoty.

Story i UX doskonale się uzupełniają. Ale ciągle kluczowa wydaje się historia. To ona nas „kupuje”. Jeśli mielibyśmy do wyboru dwa super produkty z równorzędnej półki, zapakowane w szary papier, ale diametralnie różniące się poziomem narracji wokół marki czy produktu, naszą ostateczną decyzję oparlibyśmy o to, jak produkt „czujemy” w wymiarze emocjonalnym.

Z drugiej strony, jeśli produkt będzie kolokwialnie mówiąc do niczego, nawet najlepszy storytelling nie pomoże. Ba, wzbudzi jeszcze więcej frustracji niż wtedy, gdyby był po prostu przeciętny. Parafruzując Gary’ego Vaynerchuka, „Great storytelling won’t save your shit product”.

Czy w świecie, w którym nie da się uciec przed budżetami, ROIami projekty o walorach artystycznych mają szansę na sukces? W jakiś sposób marki mogą na nich budować dla siebie wymierną wartość w kontekście komunikacji i content marketingu?

Edyta Kowal: Odpowiem dość przekornie – to, że dziś możemy wszystko mierzyć, nie znaczy, że musimy. Poza tym na każdym etapie rozwoju biznesu będzie liczyło się dla nas coś innego. To tak jak z piramidą Maslowa. Jeśli dopiero startujemy z produktem, najpierw rozwijamy ofertę, potem skupiamy się na sprzedaży i dystrybucji, w międzyczasie rozwijamy komunikację wokół marki, być może sięgamy po content marketing, a dopiero wtedy, gdy mamy ugruntowaną pozycję na rynku, a konkurencja jest jednocześnie duża, sięgamy po jeszcze bardziej wyszukane rozwiązania (o ile rzecz jasna są zbieżne z naszym DNA). Dlaczego dopiero wtedy? Bo nas na to stać. I nie chodzi mi tylko o kasę. Mam na myśli również doświadczenie. Wtedy przychodzi dobry moment, by podjąć się realizacji czegoś extra.

Jak dziś pamiętam spotkanie z Anią Iller podczas pierwszego Content Espresso, kiedy zapytana o to, ile Allegro kosztują „Legendy Polskie”, odpowiedziała bardzo obrazowo: „Jednego dnia zdjęciowego pracuje na planie ponad 100 osób i co najmniej drugie tyle przy postprodukcji. Do drugiej serii mieliśmy np. 16 dni zdjęciowych i w sumie 25 dni spędziłam poza firmą. Jeśli wiecie, ile kosztuje jeden dzień reklamowy z 20 osobową ekipą, matematyka wydawałaby się dość prosta, jednak dla nas to projekt z pogranicza reklamy i kultury, dlatego stawki mamy te bardziej filmowe. Płacimy tyle, ile to musi kosztować i jednocześnie tyle, na ile nas stać”.

O tym, że Allegro zdecydowało się na branded content czy storytellingowe spoty reklamowe, przesądziła odwaga po stronie zarządu do podjęcia dużego ryzyka i zaufanie do ludzi, którzy mieli zająć się produkcją takiej wisienki na torcie. Wtedy w dziale marketingowym Allegro pracowało zaledwie kilka osób. Dziś ich zespół contentowy ma osobny zespół od analityki i swoje wskaźniki, dzięki którym mierzy skuteczność działań content marketingowych. A Legendy to sztandarowy projekt marki, mimo że obok tworzy całą masę użytecznego contentu produktowego wspierającego oferty zakupowe.

Dlaczego warto wśród tylu październikowych wydarzeń wybrać właśnie Filmteractive?

Edyta Kowal: Jeśli jesteś takim zapaleńcem content marketingowym jak ja, a do tego cenisz inicjatywy, które pozwalają ci wymienić się doświadczeniem z innymi praktykami, posłuchać o projektach, które osiągnęły sukces i dowiedzieć się z pierwszej ręki, co o nim przesądziło – musisz 10 i 15 października być z nami. W programie znajdziesz też sporo dobra z zakresu komunikacji digitalowej, nowych technologii czy sztuki. Naprawdę warto!


Edyta Kowal

CMO w Prowly, gdzie koordynuje działania marketingowe w Polsce i na rynkach zagranicznych oraz prowadzi międzynarodowy serwis poświęcony public relations – Prowly Magazine. Inicjatorka cyklu spotkań branżowych dla praktyków content marketingu – Content Espresso, który prowadzi wspólnie z trzema innymi ekspertkami branżowymi: Magdaleną Urbaniak, Anną Mościcką oraz Małgorzatą Walendziewską. Wcześniej redaktor naczelna Proto.pl, portalu branżowego o public relations w Polsce, i PR-owiec wspierający takie marki jak Castrol czy Evenea. Udziela się ekspercko na łamach rodzimych i zagranicznych mediów. Pisze głównie o komunikacji, contencie i social mediach.
Więcej: www.filmteractive.eu