Sempai
Dla: Cocolita.pl
Ponad 2 000 000 sesji z wyszukiwarki Google (SEO+PPC) więcej niż w poprzednim roku, 1500% ROAS, wzrost liczby transakcji i przychodów o 60% rok do roku – to rezultaty prowadzonych przez nas działań dla serwisu Cocolita.pl, w których postawiliśmy na synergię trzech kanałów generowania ruchu z wyszukiwarki: SEO, płatnych reklam (PPC) oraz content marketingu. Kluczem w naszej strategii było bieżące analizowanie skuteczności poszczególnych działań i tak umiejętne szafowanie budżetem w obrębie wymienionych kanałów, aby uzyskać wyniki o kilkadziesiąt procent lepsze od tych uzyskanych w analogicznym okresie rok wcześniej.
KONTEKST RYNKOWY I WYZWANIA
Drogeria internetowa Cocolita.pl specjalizuje się w sprzedaży kosmetyków i akcesoriów do makijażu. W czerwcu 2016 roku Cocolita była już rozpoznawalną marką, serwis był zoptymalizowany pod kątem SEO i miał rosnącą liczbę użytkowników. Wciąż jednak sporo brakowało do liderów branży – wg narzędzi analitycznych serwisy takie jak Sephora.pl, eZebra.pl czy MintiShop.pl generowały większy ruch, były również widoczne na znacznie większą liczbę słów kluczowych. Aby dorównać największym, postanowiliśmy maksymalnie wykorzystać potencjał drzemiący w synergii trzech kanałów: SEO i PPC oraz Content Marketingu.
CELE
Głównym celem kampanii była poprawa ruchu rok do roku i wzrost liczby transakcji. Optymistycznie założyliśmy, że ruch z wyszukiwarek powinien być wyższy o 60% przy 50% wzroście sprzedaży. Aby to osiągnąć, postawiliśmy szereg celów pośrednich:
- poprawa widoczności domeny w wynikach organicznych Google,
- zwiększenie ilości słów kluczowych w top10 i top50 Google,
- koncentracja na promocji określonych rodzajów produktów (uwzględnienie SKU i dostępności produktów oraz wykorzystanie przewagi konkurencyjnej serwisu),
- rozbudowa działań contentowych i zdobycie widoczności na niewykorzystywanych dotychczas polach tematycznych związanych z branżą kosmetyczną,
- zwiększenie przychodów z kampanii o 20 tys. zł/m-c przy tej samej efektywności (koszcie pozyskania transakcji) dla PPC.
CLUE OBRANEJ STRATEGII
Postanowiliśmy skupić się na bardziej holistycznym podejściu, zakładającym maksymalną komplementarność działań SEO, PPC i Content Marketingu. Znaleźliśmy 4 główne obszary, w których zauważyliśmy szansę na podkręcenie osiąganych wyników:
- Mimo dobrych wyników, wiele popularnych słów kluczowych wypozycjonowanych wysoko przez nas w wynikach organicznych Google’a niepotrzebnie było kanibalizowanych przez reklamy płatne PPC. Dodatkowo, ze względu na wysokie stawki za popularne, ogólne słowa kluczowe reklamy Google Ads nie zawsze przynosiły odpowiedni ROAS dlatego, aby nie kanibalizować wzajemnie obu kanałów i zwiększyć efektywność należało przemyśleć dystrybucję budżetu PPC;
- Zauważyliśmy, że kampanie PLA i remarketingowe przynoszą lepsze efekty sprzedażowe niż reklamy tekstowe w wyszukiwarce, dlatego stopniowo przenosiliśmy budżet na skuteczniejsze kanały reklamowe;
- Aby dogonić konkurencję – największych graczy z branży kosmetycznej (poziom: Sephora, eZebra, Douglas) należało wdrożyć zewnętrzne działania content marketingowe. Za pomocą kampanii artykułów sponsorowanych postanowiliśmy pomóc w budowaniu eksperckiego wizerunku marki i wesprzeć pozycjonowanie kluczowych podstron serwisu;
- W niektórych niszach tematycznych (np. frazy związane z poradami kosmetycznymi, recenzjami kosmetyków, informacjami itp.) Cocolita była słabo widoczna, dlatego postanowiliśmy wykorzystać wewnętrzne działania content marketingowe (m. in. bloga firmowego i opisy na stronach kategorii), aby przynajmniej w pewnym stopniu zagospodarować ten obszar.
STRATEGIA SEO
Głównym trzonem strategii było połączenie działań SEO i content marketingowych (które postanowiliśmy wykorzystać jako wsparcie dla SEO), a także przesunięcie działań PPC z pól, gdzie SEO radziło sobie dostatecznie dobrze, na inne obszary przynoszące potencjalnie lepszy efekt.
Dla SEO i Content Marketingu kluczowe we współpracy z klientem było skupienie się na najbardziej strategicznych obszarach – grupach fraz związanych z asortymentem, gdzie Cocolita miała przewagę konkurencyjną (szeroki wybór, niskie ceny) i największy potencjał konwersji na sprzedaż. Oprócz tego, ważne było również poszerzenie widoczności na mniej i bardziej popularne frazy, które mogłyby wygenerować dodatkowy ruch do serwisu (np. Cocolita była słabo widoczna w obszarze tematycznym związany z frazami o charakterze informacyjno-poradnikowym itp.).
W przypadku SEO trzon strategii obejmował:
- analitykę wyszukiwania – analizy słów kluczowych, analizy konkurencji pod kątem widoczności i profilu linków, wytyczne dla treści wewnętrznych i zewnętrznych,
- wybór kluczowych (pod kątem sprzedażowym) podstron i koncentrację na nich działań SEO i CM,
- poprawki optymalizacyjne w obrębie meta tagów w celu zwiększenia współczynnika CTR,
- przewidywanie trendów (anticipating SEO – zdobycie wysokich pozycji na frazy kluczowe jeszcze zanim wybuchnie apogeum popularności frazy),
- wykorzystanie wsparcia Content Marketingu zewnętrznego do linkbuildingu,
- wykorzystanie Content Marketingu wewnętrznego do zagospodarowania nowych obszarów tematycznych (informacje, recenzje, opinie, porady, rankingi itp.).
CONTENT MARKETING
W ramach Content Marketingu strategia obejmowała rozwój treści w obrębie serwisu (content marketing wewnętrzny) oraz publikacje w obrębie popularnych serwisów tematycznych (content marketing zewnętrzny).
W ramach contentu wewnętrznego kluczowymi aspektami było tworzenie atrakcyjnych opisów kategorii, a także stworzenie bloga firmowego, gdzie publikowane są treści wspierające – recenzje kosmetyków, porady związane z makijażem i pielęgnacją, prezentacje nowości w ofercie itp. Dzięki temu osoby szukające informacji na dany temat mogły je odnaleźć, a także potencjalnie zainteresować się ofertą sklepu (wzrost rozpoznawalności brandu, ekspercki wizerunek marki). Pod względem SEO korzyścią wynikającą z rozbudowy treści on-site było zwiększenie liczby słów kluczowych na które serwis pojawia się w Google.
W ramach contentu zewnętrznego strategia zakładała przeprowadzenie kampanii artykułów sponsorowanych w serwisach związanych z tematyką kosmetyków, urody i wizażu. Portale wybieraliśmy według ściśle określonych kryteriów – musiały to być serwisy o wysokiej wartości pod względem SEO, posiadające określony ruch (liczbę unikalnych użytkowników), a także dopuszczające umieszczanie linków dofollow z artykułów sponsorowanych. Dzięki temu marka Cocolita pojawiała się w serwisach tematycznych, wzrastał autorytet brandu, a dodatkowo, dzięki linkom z popularnych serwisów dawaliśmy Google sygnał, że strona docelowa jest wartościowa.
PPC
W przypadku PPC strategia obejmowała optymalizację kosztów kampanii i skoncentrowanie się na modelach reklamy, które:
- nie będą kanibalizować ruchu z SEO,
- będą generowały największy ROAS,
- pozwolą na obniżenie kosztów pojedynczego kliknięcia,
- trafią do użytkowników na ostatnich poziomach lejka zakupowego.
Aby poprawić współczynniki ROAS, postanowiliśmy zmniejszyć budżet na reklamy trafiające do użytkowników znajdujących się na etapie rozważania (frazy ogólne Search) i dotrzeć do użytkowników o świadomej intencji zakupowej. Dlatego duża część budżetu PPC została przeniesiona do kampanii produktowej PLA i remarketingu dynamicznego. Dzięki temu budżet był wykorzystywany bardziej efektywnie. Kampania Search była prowadzona jedynie dla kilku producentów i grup produktów, po to, aby przetestować jej działanie i sprawdzić potencjał na przyszłość.
ANTICIPATING SEO
Do strategii SEO wprowadziliśmy technikę polegającą na zdobyciu wysokich pozycji na frazy kluczowe, jeszcze zanim staną się popularne.
Od Klienta, który orientuje się w trendach kosmetycznych, otrzymaliśmy informacje o grupach produktów, które mają szansę stać się hitem. Mimo że narzędzia do określania popularności słów kluczowych nie pokazywały wysokich wartości dla wskazanych fraz, wiedzieliśmy, że w dłuższej perspektywie nasze działania mogą przynieść znaczny wzrost ruchu do serwisu.
Przykładem techniki anticipating SEO jest grupa fraz związanych z azjatyckimi kosmetykami. Po wprowadzeniu nowej podstrony z kosmetykami z Azji (https://www.cocolita.pl/azjatyckapielegnacja/) zopytmalizowaliśmy ją maksymalnie szeroko, a także przystąpiliśmy do linkbuildingu.
Z uwagi na niską konkurencyjność tej tematyki bardzo szybko (bo już po 1 miesiącu działań) udało się zdobyć bardzo wysokie pozycje na kluczowe dla nas frazy z tej grupy (top3 dla niemal wszystkich fraz z tej grupy). Początkowo generowały niewielki ruch do serwisu, jednak po 6 miesiącach od rozpoczęcia działań strona wejścia /azjatycka-pielegnacja/ generowała już znaczny ruch oraz przychody (w okresie od stycznia do lutego była to 5 pod względem popularności strona wejścia, generująca 0,88% całkowitej liczby sesji z wyników organicznych). Tę samą technikę wykorzystaliśmy również w przypadku kilku fraz produktowych – również z dobrym efektem.
Efekty SEO & PPC & CM (rok do roku):
- odwiedziny +90% (+2 000 000 sesji),
- liczby transakcji +60%,
- przychody +60%,
- ROAS 1500%.
EFEKTY DLA POSZCZEGÓLNYCH KANAŁÓW:
SEO & CM:
- zwiększenie dynamiki wzrostu ruchu organicznego z 50% rok do roku do 87%,
- liczba transakcji (porównanie rok do roku dla całego okresu) +59%,
- dwukrotnie więcej nowych użytkowników trafiło do serwisu z bezpłatnych wyników Google (+113,7%),
- uzyskanie dobrej widoczności na kluczowe frazy (top3 wyników Google na wiele fraz powyżej 2000 wyszukiwań miesięcznie).
POPRAWA WIDOCZNOŚCI WZGLĘDEM NAJWIĘKSZYCH KONKURENTÓW
W porównaniu do konkurencji Cocolita rozwijała się bardzo dynamicznie i w największym stopniu poprawiła widoczność w wynikach Google. Jedynie Cocolita i kosmetykizameryki.pl nie zanotowały większych trendów spadkowych w widoczności Google – prawie przez cały okres dominował trend wzrostowy.
ZDOBYCIE WYOKICH POZYCJI AN FRAZY KLUCZOWE JESZCZE ZANIM STANĄ SIĘ POPULARNE:
Podstrona /azjatycka-pielegnacja w ciągu kilku miesięcy stała się jedną z najpopularniejszych w serwisie. Analizując wyniki kampanii, była ona 3 podstroną serwisu generującą największy ruch z wyników organicznych (nie licząc strony głównej). Już po miesiącu działań udało się uzyskać pierwsze efekty – na niemal wszystkie frazy związane z kosmetykami azjatyckimi Cocolita znalazła się w top10 Google. Po 2 miesiącach na wszystkie frazy serwis pojawiał się już w top3.
CONTENT MARKETING:
- 37 publikacji w zewnętrznych serwisach,
- nasze publikacje w serwisach branżowych wygenerowały ponad 20 000 odsłon i stale generują nowe wejścia, gdyż są widoczne w top100 Google na ponad 850 słów kluczowych. Część z nich była komentowana przez czytelników i udostępniana w SM. Te efekty były jednak drugorzędne, gdyż w przypadku CM głównie chodziło nam o wsparcie SEO dla trudnych fraz. Linki z artykułów pomogły w zdobyciu stabilnych pozycji w top3 na frazy takie jak “lakiery do paznokci”, “odżywki do rzęs” czy “pędzle hakuro” i top10 na wiele innych,
- wzrost liczby wyszukiwań brandowych o 43% (wg Google Keyword Planner – porównanie liczby wyszukiwań frazy “cocolita” w okresie II-VII 2016 do II-VII 2017).
PPC:
- ROAS 1735,40%,
- wzrost sprzedaży o 44%.
Udało się poprawić współczynniki efektywnościowe dla kampanii produktowych i remarketingu dynamicznego – zmniejszył się CPC przy jednoczesnej poprawie współczynnika CTR. Przykładowo, CTR dla konkurencji to ok. 2% przy maksymalnym CPC ok. 0,70 zł, u nas zaś: CTR ok.3 % przy koszcie kliknięcia 0,30 zł.
