adblocki: odpowiedzialność

Odpowiedzialność branży reklamowej

Problem blokowania reklam poruszany jest głównie wśród wydawców, ale dotyczy także reklamodawców. Rosnąca liczba użytkowników blokujących reklamy oznacza, że kurczy się widownia internetowa. Zmniejsza się więc potencjał zasięgu i odsłon reklamy. W obliczu malejącej podaży powierzchni reklamowej z czasem zwiększać się będą ceny inventory reklamowego. Co to oznacza dla reklamodawcy – nie trzeba tłumaczyć.

Osoby, które korzystają z oprogramowania blokującego, są zwykle świadomymi użytkownikami internetu, często heavy userami. Jest to potencjalnie atrakcyjna grupa celowa wielu kampanii, jednocześnie trudna do znalezienia w innych mediach.

Najważniejszą z przyczyn blokowania reklam jest ich intruzywność. Reklamy layerowe (emitowane na warstwie), fullscreenowe (zajmujące cały ekran przeglądarki) czy scrollowane są często dla użytkowników irytujące. Dlatego przy wykorzystaniu tego typu formatów rekomendowane jest użycie cappingu – im mniejszy, tym reklama będzie mniej uciążliwa dla odbiorcy. Reklama postrzegana jako natarczywa często jest szkodliwa dla wizerunku marki, która ją wykorzystuje.

Firmy członkowskie IAB dbają o dobre praktyki reklamodawców i wydawców, aby reklamy emitowane w internecie spełniały standardy reklamy displayowej. Ich powstaniu przyświecała idea ochrony user experience w kontaktach z reklamami poprzez ujednolicenie formatów i wprowadzenie wielu ograniczeń, np. maksymalnego obciążenia procesora użytkownika, zakazie emisji reklam video in-banner z automatycznie włączonym dźwiękiem, czy konieczności umieszczania krzyżyka do zamykania reklam layerowych.

Na polskim rynku istnieje jednak szereg podmiotów, które nie przestrzegają standardów reklamy, emitując intruzywne formaty bez odpowiednich elementów zamykających, z automatycznie uruchomionym dźwiękiem, reklamy udające komunikaty systemowe albo wymuszające kliknięcie. Takie działania szkodzą postrzeganiu reklamy w całym internecie i mają niebagatelny wpływ na instalację oprogramowania blokującego reklamy.

Podmiotami, które działają poza wypracowanym standardem IAB, są między innymi serwisy udostępniające treści video w sposób nielegalny, bez odpowiednich uprawnień lub opłat licencyjnych, tzw. serwisy pirackie. Strony tego typu wykorzystują nielegalnie treści, zarabiając na nich między innymi poprzez sprzedaż reklam.

Reklamodawcy w ramach przeciwdziałania zjawisku adblockingu mogą wykluczać tego typu serwisy (pirackie czy inne niestosujące się do standardów reklamy), wykluczając je z media planów. Odcinając tego typu serwisy od dochodów z reklam działamy na korzyść rynku: na korzyść wydawców, którzy działają zgodnie z prawem i ponoszą koszty pozyskania treści, ale też na rzecz ograniczenia negatywnego postrzegania reklamy internetowej.

Idąc krok dalej, reklamodawcy mogą też przystąpić do inicjatywy IAB na rzecz uczciwej reklamy “Reklamuj Świadomie”, która propaguje umieszczanie reklam w serwisach udostępniających treści audiowizualne z poszanowaniem praw autorskich.

Jeśli jesteś reklamodawcą, masz wpływ na ograniczenie zjawiska AdBlocków poprzez:

1. przestrzeganie dobrych praktyk i standardów reklam IAB
2. wykorzystywanie nieintruzywnych sposobów dotarcia do użytkowników internetu
3. wycofanie budżetów reklamowych z serwisów, które nie spełniają standardów reklamy IAB
4. przystąpienie do inicjatywy IAB “Reklamuj świadomie”