Research Now: Doprowadzony do frustracji

21.03.2014

Steve Jobs powiedział słynne: „Nie przeprowadzamy żadnych badań rynku”, które wydaje się być inspiracją dla innych przedsiębiorstw, chcących podpisać się pod tym stwierdzeniem. W ostatniej reklamie TV pod hasłem „Design and Driving”, Peugeot wydaje się sugerować, że projekty ich samochodów nie są oparte na badaniach rynku – które w ich ujęciu reprezentowane są ogromnym stosem papierów, wypełnionych licznymi wykresami.

Czy to naprawdę wszystko, czym jest badanie rynku: po prostu stosy martwych drzew, wypełnione danymi od setek, tysięcy znudzonych, źle poinformowanych, niedouczonych konsumentów? Nie sądzę.

Badanie rynku nie jest tylko stosem papieru. Nie jest zbiorem wykresów i tabel. Nie jest grupą fokusową, badaniem, analizą społeczeństwa czy grup społecznościowych. Badanie rynku nie jest techniką czy procesem. Badanie rynku jest swoistym zaangażowaniem umysłów, mającym na celu informowanie klientów i rynku. Badanie rynku zależy od inteligentnych i kreatywnych ludzi, którzy myślą, rozważają, analizują, interpretują, odrzucają, zastanawiają się i prowadzą dysputy. Ci ludzie uczą się ignorować stereotypy, tradycje i ogólnie przyjętą wiedzę, skupiając tylko na tym, co prawdziwe (lub postrzegane jest jako prawdziwe, w zależności od możliwego przypadku).

Badanie rynku nie jest tylko stosem papieru. Zależy od inteligentnych i kreatywnych ludzi, którzy myślą, rozważają, analizują, interpretują, odrzucają, zastanawiają się i prowadzą dysputy.

Innym istotnym elementem badań rynku są oczywiście dane. Gromadzone są we wszystkich formach – dane z badań, z telefonów komórkowych, dane pozyskiwane w zogniskowanym wywiadzie grupowym, w ramach grup dyskusyjnych, dane obserwacyjne, dane w oparciu o śledzenie ruchów gałki ocznej, aktywności mózgu czy reakcji skóry, dane historyczne, dane finansowe, dane z badań wtórnych i wiele innych. Dalej, jeśli chcesz, wydrukujmy te wszystkie dane na papierze, poukładajmy w naprawdę wysoki i nieuporządkowany stos na biurku, udając, że żyjemy w epoce przedkomputerowej, przedtabletowej, w erze nieznającej jeszcze świadomości ekologicznej. Dane bez tego, kto potrafi je analizować, to tylko dane, a nie badanie rynku.

Zaprojektujmy samochód bez badań rynku. Po pierwsze, musimy znaleźć najbardziej wykwalifikowanego i kreatywnego projektanta, jaki kiedykolwiek chodził na tym padole. A w oparciu o naszą zasadę „żadnych badań rynku”, projektant ten nigdy nie widział danych finansowych z branży motoryzacyjnej informujących, które projekty samochodów cieszą się największą popularnością. To projektant nie powinien również widzieć historycznych zdjęć lub czytać biografii Henry’ego Forda i opowieści o problemach, jakie przeżywał on ze swoim zespołem, tworząc pierwsze samochody. Ten projektant nigdy nie obserwował grupy fokusowej, dyskutującej o swoich ulubionych samochodach, nie przeglądał danych badawczych i nigdy nie obserwował ludzi podczas zakupu samochodów.

Nasz projektant nie obserwował osobiście milionów samochodów poruszających się po ulicach, nie mógł zauważyć, które konstrukcje, rozmiary, długości, detale, kolory są mniej lub bardziej popularne. Nasz projektant nie przejrzał tysięcy reklam samochodów, nigdy nie był na targach motoryzacyjnych, podczas których pokazywane są najnowsze i najbardziej innowacyjne projekty, wokół których skupiają się setki, a nawet tysiące podziwiających, wskazujących palcami, uśmiechających się klientów. Nasz projektant nigdy nie słuchał setek głosów przyjaciół, członków rodziny, współpracowników i znajomych z mediów społecznościowych, marudzących, narzekających, zachwycających się i wychwalających swoje samochody w ciągu ostatnich 20 lub 30 lat. W rzeczywistości projektant ten nigdy nie siedział w samochodzie, nie stał obok samochodu, a nawet nie widział samochodu, co umożliwiłoby mu stworzenie własnego, zaledwie jednego studium przypadku.

Nasz teoretyczny projektant nigdy nie przeprowadziłby żadnego formalnego badania rynku, jakie są prowadzone przez szanujące się firmy specjalizujące się w takich badaniach, co dla nas jest równoznaczne z tym, że nie miałby możliwości zaprojektowania samochodu bez chociażby nieformalnej analizy rynkowej. Nawet niespełniając standardów, które w naszym przemyśle są potrzebne do generowania wyższej wiarygodności i niezawodności, mógłby „odhaczyć” pole oznaczone jako „badania” – zastosowanie metody wszechstronnego, wieloletniego gromadzenia danych i zastosowania ludzkiego mózgu do ich przetwarzania.

Być może jednak możemy dać kilka wskazówek naszemu projektantowi samochodów. Branża badań rynkowych była świadkiem zachodzącej w ciągu kilku ostatnich lat rewolucji w metodach gromadzenia danych: powstały nowe metody, pozwalające na odkrycie nowych rodzajów danych, z których korzystają innowacyjni badacze rynku.
Niewielkie badanie typu eye-tracking, czyli śledzenie ruchów gałek ocznych, może wykazać, że lekko podniesiona krawędź przedniej maski wielokrotnie odwraca wzrok od drogi.

Niewielkie badanie neuromarketingowe może wykazać, że czas reakcji kierowcy może się wydłużyć, jeśli głośniki są umieszczone na poziomie oczu.

Niewielkie badanie analizy tekstów z mediów społecznościowych może wykazać, że ludzi nie obchodzi, czy pojazd został zaprojektowany we Francji, jeżeli faktycznie wyprodukowano go w Indiach.

Badanie facial coding (badanie mimiki twarzy) może wykazać, że artystycznie rozmieszczone designerskie szwy na tylnym siedzeniu wpijają się gniewnie w nogi od dzieci w wieku od 5 do 9 lat.

Badanie Big Data (dużych zbiorów danych) może wykazać, że sprzedaż pewnych modeli odniosła sromotną porażkę w określonym regionie.

A co do długich, perforowanych arkuszy zadrukowanego papieru, najnowsze panele pozwalają na przemieszczanie najmniejszych i największych zasobów danych jednym ruchem palców, gotowych na przygotowanie kolejnego, oszałamiającego przeglądu.

Może to czas, aby na nowo określić, czym tak naprawdę jest badanie rynku.

Autor: Annie Pettit, vice-president of research standards at Research Now

Artykuł w oryginale ukazał się w Research Live