PR vs. reklama – sztuczny podział? Króluje content, nie forma

10.10.2014
Dialog PR IAB Polska

PR czy reklama? Z perspektywy klienta to nie ma znaczenia. Spotkanie potwierdziło, że Content is the King, z kolei PR jest królem treści. W kuluarach ogłoszono też królową: „The queen is distribution”. Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska patronował wydarzeniu

Spotkanie rozpoczął Paweł Sanowski, prezes Instytutu Monitorowania Mediów, który zaprezentował wyniki badania dotyczącego budżetów wydawanych przy kampaniach PR-owych i reklamowych. Jako przykład posłużyły mu reklama Biedronki i kampania „Język polski jest ĄĘ”. Druga z wymienionych – dotycząca obrony znaków diakrytycznych, często przewijała się w rozmowach prelegentów.

Treść, nie forma

Czy PR jest po to, by wspierać reklamę? Między innymi o tym dyskutowali: Natalia Hatalska, hatalska.com, Tytus Klepacz z DDB, Michał Pawelec – BlaBlaCar i Dirk Aarts, PROI Worldwide. Spotkanie poprowadził Wojciech Borowski, prezes McCann Worldgroup, który przypomniał na początku, że to właśnie wypowiedź Klepacza stała się myślą przewodnią spotkania. „Postaram się dzisiaj obronić tej tezy” – zapewnił Digital Creative Director z DDB. Powrócił znów do kampanii „Język polski jest ĄĘ”, która w jego opinii „była bardzo dobrym przykładem tego, jak działa reklama, a PR ją wspiera”. Klepacz zauważył ponadto, że „ĄĘ” najczęściej nagradzano w kategorii PR, ale tak naprawdę wykorzystano w tym przypadku te same media, tylko „w trochę bardziej inteligentny i kreatywny sposób”. Natalia Hatalska zapytana o to, jak rozumie związek między PR-em a reklamą, przyznała, że nie lubi tego typu zestawień. Dodała przy tym, że z perspektywy użytkownika forma przekazu nie ma znaczenia, bo zależy mu na komunikacji. Najważniejsza jest treść – podsumowała autorka bloga hatalska.com. Podobnego zdania był Dirk Aarts, który powiedział, że „content marketing, kampanie PR, reklama mają jedną cechę wspólną – przedstawiają wielkie historie”.

Historią początków projektu BlaBlaCar.pl podzielił się z kolei Michał Pawelec, jeden z założycieli polskiego odpowiednika międzynarodowego serwisu: Pomysłodawca BlaBlaCar skojarzył trzy fakty: „dużo kierowców podróżujących ma wolne miejsca w samochodzie, kierowcy chcą, żeby zwróciły im się koszty za paliwo i wszyscy korzystamy z internetu”. Przyznał także, że działania marketingowe są skierowane na pozyskanie nowych klientów, z kolei dział komunikacji skupia się na tym, by nadać im pewną wartość.

Pomysł, ekwiwalent budżetu?

Prelegenci przyznali, że o sukcesie projektu decyduje przede wszystkim pomysł. Dopiero potem są media – dodał Klepacz i zwrócił uwagę, że kampania ĄĘ wykorzystała tradycyjne media, ale zrobiła to w sposób ciekawy – np. zamiast emisji reklam telewizyjnych, poproszono dziennikarzy, żeby nie używali znaków diakrytycznych. Natalia Hatalska miała jednak poczucie, że cały czas „wykorzystujemy media tradycyjne w tradycyjny sposób, myśląc o nich, jak o wielkiej trójce czy wielkiej piątce”. Stereotypowo podchodzimy też do zagadnień związanych z PR-em, traktując go jako relację z mediami. Czy z podobnym podejściem spotykamy się za granicą? W krajach zachodnioeuropejskich takie skojarzenia już się zatarły. Komunikacja działa też w sferze digital – nadmienił Aarts. Przypomniał także, że znane od lat sformułowanie Content is The King nadal jest aktualne. Królem kontentu jest właśnie PR – podsumował. Tytus Klepacz, nawiązując do wypowiedzi Aartsa stwierdził jednak, że w Polsce trudno robić dobry kontent, bo nie ma na to budżetu: „To, co robimy na przykład Wardęga, to produkcje w stylu ukrytej kamery z lat 80”. Pawelec powiedział z kolei, że PR nieco trudniej zmierzyć i pewnie stąd te dysproporcje w budżetach”. Hatalska zastanawiała się jednak, jak przy tworzeniu kontentu ma odnaleźć się marka. W jej opinii, dobrym przykładem wykorzystania potencjału mediów społecznościowych była kampania promująca film „Igrzyska śmierci”, która do każdego z kanałów dobierała różne treści – te składały się na całość komunikacji.

XVII Dialog poświęcony relacji między PR-em a reklamą był jednocześnie okazją do świętowania 10-lecia istnienia redakcji PRoto.pl. Po wzniesieniu toastu, dalszą część dyskusji przeniesiono do kuluarów.

Spotkanie zorganizowała redakcja PRoto.pl. Współorganizatorem była agencja 24/7 Communication. Partnerem spotkania byli Instytut Monitorowania Mediów i Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska.
Patroni medialni: Magazyn Brief oraz Nowy Marketing.