Jak wygrać MIXXa?

03.11.2014

Duży budżet kampanii marketingowej wcale nie jest najważniejszy. Liczy się pomysł, dobra strategia, odpowiednio dobrane narzędzia, a także przedstawienie konkretnych efektów, popartych twardymi danymi. MIXX Awards & Conference 2014, gdzie zostaną zaprezentowane najciekawsze kampanie tego roku, odbędzie się już 6 listopada. Tymczasem jurorzy MIXXa, zdradzają co biorą pod uwagę, oceniając zgłoszone kampanie a IAB Polska zaprasza do zakupu biletów: www.mixx-awards.pl

Najważniejszy oczywiście jest pomysł i jego realizacja. Dlatego zarówno koncepcja, taktyka, jak i użyte w kampanii media, a przede wszystkim jej efekty mają kluczowe znaczenie podczas oceny. Budżet nie determinuje sukcesu kampanii. Przy ocenie kampanii zdecydowanie bardziej zwraca uwagę rozgłos, jaki udało się osiągnąć przy danym budżecie w grupie docelowej i to te cyfry w zgłoszeniach robią wrażenie. Niektóre kampanie reklamowe jurorzy znają „z reala”, jeszcze zanim zapoznają się ze zgłoszeniami  i to na pewno pracuje na ich korzyść. Jeśli chodzi o samo przygotowanie zgłoszenia do konkursu, na finalną ocenę projektu wpływ ma czytelne opisanie wyżej wymienionych elementów. Zgłoszenie do konkursu jest przecież formą reklamy, więc nie ma co ukrywać, że sposób w jaki opisana jest kampania – wiarygodność, konkrety, poparcie twardymi danymi wpływa na ostateczną ocenę. Nie oznacza to jednak, że przeciętną akcję można „przerobić” w zgłoszeniu na „przełomową”. Istotne jest również przyporządkowanie kampanii do odpowiedniej kategorii, co wbrew pozorom niesie ze sobą spore problemy.

Jurorzy zwracają uwagę na liczby i fakty, warto więc je podawać, najlepiej wraz z benchmarkiem. W konkursie MIXX szukamy rozwiązań oryginalnych i skutecznych, w których internet odgrywa kluczową rolę. Budżet jest ważny, bo im większy, tym szerszym arsenałem narzędzi możemy dysponować, ale z drugiej strony przy bardzo dużych budżetach łatwiej ulec pokusie i pójść na ilość. Dla mnie budżet jest niejako wskazówką, w oparciu o którą oceniam ROI. Spektakularne wartości zwrotu, nawet przy małym budżecie, oznaczają skutecznie dobrane narzędzia. Z drugiej strony, przy dużym budżecie łatwiej o efekty, więc ważniejszy staje się dobór narzędzi, oryginalność i nietuzinkowe rozwiązania. MIXX zdecydowanie nie jest rankingiem wydatków na reklamę internetową. Opisy zgłoszeń  z roku na rok są coraz lepsze, jednak nadal w wielu przypadkach razi ich forma.  Opis kampanii jest ważny już na poziomie zgłoszenia. W pewnym sensie jurorzy stają się „klientem” zgłaszających, którzy próbują im „sprzedać” swoje realizacje. Nie wszyscy to rozumieją. Są zgłoszenia, które ocenia się z przyjemnością, w których widać, że są przemyślane i konkretne. Są też takie przypadki, w których obie strony po prostu wykonują swój obowiązek. I to widać. Wszystkie elementy zawarte w opisie mają znaczenie: strategia powinna wynikać z celów, a dobór narzędzi powinien maksymalizować ROI. Może to zaskakiwać, ale szansę na wygranie mają tylko takie zgłoszenia, które są prawidłowo opisane i zgłoszone do adekwatnych kategorii . Wiele kampanii traci punkty właśnie na tym etapie.

MIXX Awards jest konkursem premiującym skuteczność. Z tego powodu, obligatoryjne-  moim zdaniem – cechy to jasno zdefiniowane cele i precyzyjne, obiektywnie pomierzone wyniki, które są odniesieniem do nich. Przy ocenie danej kampanii najważniejsze są jej rezultaty, zwłaszcza w połączeniu z informacją o skali poniesionych nakładów, która pozwala lepiej zrozumieć efekty jednostkowe. Jedną z istotnych zmian i jednocześnie zalet w MIXX Awards jest to, że projekty o różnej skali zasięgu działań i ponoszonych nakładów, mogą ze sobą rywalizować jak równy z równym. Już po nominacjach widać, że obok zgłoszeń naprawdę rozbudowanych, kompleksowych działań pojawiają się też takie, w których budżet był minimalny. Dobry pomysł i wykonanie zawsze przełożą się na realizację celów, a skuteczność realizacji w ujęciu jednostkowym to chyba esencja tego, co chcemy oceniać w tym konkursie. Opis zgłoszenia pozwala zrozumieć cały projekt – od celów i zamiarów po ostateczny rezultat. Co więcej, po formie zgłoszenia od razu widać, z jaką jakością mamy do czynienia. Projekty przeciętne są zwykle opisane skrótowo i sztampowo albo z użyciem miękkich, nic nie wnoszących biznesowo wskaźników ilościowych. Myślę, że doświadczony i skupiony juror umie wychwycić zarówno sytuację w której przeciętna kampania staje się wyróżniająca tylko z powodu opisu, jak i przypadek, gdy dobra kampania traci przez kiepski opis. Z jednej strony, naszym zadaniem jest właśnie wychwycić wartość w tych projektach, które są przedstawione samymi liczbami. Z drugiej jednak musimy być odporni na autopromocję i treści, które nic nie mówią i nie przekonywają. Oczywiście, jeżeli zgłoszenie będzie zbyt enigmatyczne, to nawet najlepszy juror nie zrozumie wartości kampanii. Wierzę jednak, że wszyscy zgłaszający i zadający sobie trud przygotowania obowiązkowego filmu video, są na tyle świadomi ilości pracy, którą muszą wykonać, że nie opłaca im się zaniedbać treści zgłoszenia.

Najważniejsze w zgłoszeniu są wymierne rezultaty przeprowadzonej kampanii. Poza tym liczy się  strategiczny sens kampanii, czyli to żeby kampania rozwiązywała istniejący problem klienta. Jeśli chodzi o budżet, to patrząc na wyniki w poszczególnych kategoriach widać, że nie ma on większego znaczenia. Gdy zbierzemy kampanie nagrodzone nagrodą best in show w zeszłych latach można odnieść takie wrażenie, ale myślę, że to po prostu zbieg okoliczności. Oczywiście można ulepszyć kampanię na poziomie opisu, ale zdecydowanie łatwiej zepsuć opis czegoś dobrego, niż ze średniaka zrobić coś wyróżniającego. Przygotowując opis trzeba mieć świadomość, że statystycznie mniej jurorów może mieć styk z niektórymi branżami. Dlatego tak ważne jest dobre opisanie kontekstu, w którym dzieje się dana kampania. Np. kampanie z rynku B2B, zazwyczaj nie są tak spektakularne jak marketing B2C.

Zwycięskie kampanie łączą w sobie prostotę, prawdziwy insight, i – co podkreślają wszyscy jurorzy -efektywność. Dla mnie przy ocenie bardzo ważna jest logika opisu. Chodzi o to, żeby całość układała się w ścieżkę: cel (problem), idea, rozwiązanie i wyniki. Ale gdybym miał wskazać ten najważniejszy element byłoby to jedno zdanie opisujące idee. Czy sprzedaje ono całą kampanie bez dodatkowego opisu? Jeżeli tak, to jest duża szansa, że będzie to dobra kampania. Chciałbym powiedzieć, że wielkość budżetu mediowego nie ma znaczenia. Jednak czasami korelacja wielkości wydatków na media, a ilością nagród, które zdobywa kampania w konkursie jest widoczna. Jednak oceniając kampanie trzeba pamiętać o tym, żeby prawo inżyniera Mamonia – „podobają się tylko te piosenki, które już słyszeliśmy” nie decydowało o nagrodach. W zdecydowanej większości przypadków opis jest najważniejszym i jedynym czynnikiem, który prezentuje kampanie. Bo przecież nie da się zobaczyć wszystkich kampanii. I chyba nie najlepiej by świadczyło o niektórych kampaniach, gdybym je widział przed konkursem, a nie byłbym w ich grupie docelowej. Oczywiście można dobrym opisem przeciętną kampanię „ulepszyć”, ale z reguły łatwiej jest z dobrej kampanii opisem zrobić złą niż na odwrót.

Kampanie zwycięskie łączą w sobie świetną strategię, atrakcyjny koncept i doskonałą realizację. Duży budżet umożliwia realizacje większej ilości elementów w kampanii lub duże wsparcie reklamowe. Jednocześnie skutkuje to podniesieniem poziomu komplikacji, z którym nie wszyscy potrafią sobie poradzić i właściwie skoordynować. Dlatego ja osobiście podchodzę wstrzemięźliwie do prac, które dysponowały olbrzymim budżetem mediowym i pokazują, jaki zasięg miała kampania. Zawsze staram się zgłębić i zweryfikować prawdziwe rezultaty, wynikające z trafności i kreatywności. Doceniam projekty, które przy ograniczonych środkach były w stanie zrealizować cele i jednocześnie zaskoczyć odbiorców. Smart budget = smart marketing. Krótki i zwięzły, lecz przekonujący opis jest najistotniejszy. Często w zgłoszeniach pojawiają się kampanie, których nie widziałem, więc nie mam wyrobionej opinii. Przy dużej liczbie zgłaszanych do oceny prac, nie ma co ukrywać, to film wideo z podsumowaniem okazuje się kluczowy. To na jego podstawie wyrabia się pierwszą opinię. Często opis tekstowy ma znaczenia jedynie pomocnicze. W nim szuka się szczegółów, danych i potwierdzenia elementów zasygnalizowanych w filmie. Wszystkie elementy w opisie zgłoszenia są istotne. Począwszy od wprowadzenia, opisu sytuacji, poprzez koncepcję kreatywną, realizację, skończywszy na efektach kampanii. Choć należy podkreślić, że coraz częściej to właśnie wyniki decydują o punktacji – szczególnie jeżeli są imponujące, a budżet wcale nie był wysoki. Oczywiście, czasami zdarza się, że przeciętna kampania staje się wyróżniająca dzięki doskonałemu opisowi, a fantastyczna kampania przepada w konkursie z powodu popsutego zgłoszenia. Jeżeli film prezentujący kampanię jest źle przygotowany, to pierwsze wrażenie jest zrujnowane. Zwróciłbym także uwagę na unikanie zbyt „buńczucznych” i moralizujących opisów. Jurorzy są ekspertami w swoim obszarze i serwowanie im marketingowej papki przynosi odwrotny od oczekiwanego efekt. Liczą się konkrety, do tego wiarygodne. To powinno wynikać również ze zrozumienia roli jurora, który w sumie w niedługim czasie ma bardzo dużo prac do przeczytania i oceny.

 

Bilety na konferencję oraz galę MIXX Awards & Conference 2014 do nabycia:
https://www.mixx-awards.pl/mixx/rejestracja?back=/kup-bilet