IAB Expert Panel #5

24.10.2013
Trzy uśmiechnięte osoby. Jedna z nich trzyma w dłoni dokument w który wszyscy się wpatrują.

IAB Expert Panel #5

Potencjał Internetu w poszczególnych sektorach gospodarczych w Polsce. Konsument w sieci. Podsumowanie

23 października 2013 – iabłko – siedziba IAB Polska przy ul. Kruczej 16/22 w Warszawie

W panelu dyskusyjnym udział wzięli:

  • Jakub Bierzyński – OMD
  • Daniel Pokorowski – GSK
  • Artur Gortych – Artegence
  • Rafał Borkowski – mbank
  • Dyskusję moderował Prezes IAB Polska Włodzimierz Schmidt

    Panel rozpoczął Prezes IAB Polska ogłoszeniem zwycięzców konkursu
    IAB Creative Showcase – Edycja Lato 2013. Laureatem został John Pitcher, wyróżnienia zdobyli GoldenSubmarine oraz Mint Media. Celem IAB Creative Showcase jest promowanie kreatywności i innowacyjności w reklamie internetowej oraz zaprezentowanie marketerom najlepszych kreacji w Polsce. Gratulacje dla nagrodzonych!

    Drugą część IAB Expert Panel rozpoczął Manager ds. Badań IAB Polska Paweł Kolenda prezentując wyniki raportu
    „E-konsumenci – Consumer Journey Online (wpływ internetu na proces zakupowy produktów i usług)”. Z badania wynika, że internet w przypadku większości badanych kategorii jest jednym z najpowszechniejszych źródeł wiedzy wspierających proces zakupowy i charakteryzuje się wysoką wiarygodnością. Jego rola jest istotna zarówno w świetle impulsu zakupowego, który rozpoczyna podróż konsumencką, jak również na kolejnych etapach – decyzyjnym, samego zakupu dokonywanego na podstawie informacji znalezionych w sieci (w internecie, jak i poza nim), czy wymiany wiedzy z innymi użytkownikami. Raport pokazuje wyraźnie, że obecność marki w sieci stała się nieodzownym elementem marketingu, a samo medium jest kanałem komunikacji i dystrybucji, który pełni znaczącą rolę w sprzedaży – powiedział Paweł Kolenda.

    Analiza powyższego raportu stała się podstawą dyskusji panelowej, w której pierwsze pytania Prezes IAB Polska skierował do Jakuba Bierzyńskiego (OMD) o sposób planowania budżetów największych korporacji. Jakub Bierzyński zwrócił uwagę, na paradoks rynku reklamowego, w którym największym reklamodawcą offline jest branża farmaceutyczna, nie istniejąca praktycznie online, a największym reklamodawcą online z tego sektora jest apteka. Zapotrzebowanie użytkowników na informacje dotyczące zdrowia jest natomiast ogromne i paradoks jest tym większy, że tam gdzie jest potencjalny klient nie ma reklamodawców. Bierzyński twierdzi, że jest to efekt przyzwyczajenia przez branżę reklamową klienta do rozliczania się w modelu reklamowym CPC, a ponieważ firmy farmaceutyczne nie mogą swoich produktów sprzedawać online, to tam ich nie ma. Rozwiązanie tej sytuacji Bierzynski upatruje w fundamentalnej zmianie paradygmatów i edukacji klienta w kierunku rozliczania wydatków reklamowych w modelu post view. Artuch Gortych (Artegence) zwrócił natomiast uwagę na to, że Internet stał się rodzajem „nadmedium”, czego dowodzą wyniki badania dotyczących e-konsumenta. Cała jego podróż w kierunku dokonania zakupu toczy się w olbrzymim stopniu w Internecie, który jest przede wszystkim medium informacyjnym i w tu powinniśmy dopatrywać się jego potęgi. Rafał Borkowski (mbank) jako przedstawiciel branży finansowej włączając się w dyskusję, powiedział, że Internet ma przewagę nad telewizją, ponieważ jest medium mierzalnym. Dodał jednak, że po emisji reklamy w telewizji od razu widoczny jest wzrost poziomu wyszukiwania informacji na temat produktu banku czy samego banku w Internecie, a po zakończeniu kampanii ten wskaźnik diametralnie spada. Odpowiedni więc dobór mediów dla przekazu reklamowego oraz profesjonalne przygotowanie samej kampanii jest kluczem do sukcesu. Internet jednak jest podstawą komunikacji i sprzedaży, bez którego mbank nie mógłby istnieć. W opozycji do branży finansowej i postrzegania przez nią roli Internetu, wypowiedział się Daniel Pokorowski (gsk), jako przedstawiciel branży farmaceutycznej. Podkreślił, że mierzalność Internetu, która jest tak istotna dla sektora finansowego nie przynosi efektu farmacji. W przypadku leków bez recepty, Pokorowski przyznaje, że nadal pokutuje przyzwyczajenie klientów do rozliczania się w modelu CPC. Mechanizm ten jest trudny do przełamania z obawy przed ryzykiem spadku udziału w rynku marki. Niemniej jednak farmacja, mimo niewielkich wydatków na reklamę online, może pochwalić się sporą dynamiką wzrostu w tym zakresie. W najbliższej przyszłości natomiast telewizja z pewnością będzie funkcjonowała jedynie online, co w ogromnej mierze zweryfikuje pojęcie reklamy telewizyjnej. Pokorowski nawiązał jeszcze do wspomnianej wcześniej przez Jakuba Bierzyńskiego ogromnej ilości zapytań o zdrowie, w kontekście próby samodiagnozowania się i szukania informacji, głównie na temat leków na receptę, których reklamowania polskie prawo zabrania. W przypadku leków na receptę model się nie zmienia – przedstawiciele firm farmaceutycznych odwiedzają lekarzy bezpośrednio, ale Internet optymalizuje koszty chociażby edukacji lekarzy. Dostęp do tych informacji jest limitowany i wyłączny jedynie dla lekarzy. Dla OTC zauważalną zmianą będzie, jak podkreślił Daniel Pokorowski, przejście w kierunku Vod.

    W podsumowaniu niezwykle ciekawej dyskusji nasuwa się refleksja, że za chwilę każdy biznes będzie działał jedynie online, a jednocześnie technologia już teraz umożliwia śledzenie pojedynczego „ciasteczka” na wszystkich platforma. W czasie dość istotnych zmian wywoływanych tempem rozwoju nowych technologii, warto jednak pamiętać o samym kliencie i jego potrzebach bez względu na podziały online i offline.

    IAB Expert Panel był transmitowany przez firmę Transmisje LIVE, która zapewniła doskonały przekaz tym z Państwa, którzy nie mogli nas odwiedzić w iabłku, jak i dając możliwość zadania pytania on-line ekspertom.

    Obejrzyj #5 IAB Expert Panel